Marketing stratégique : concepts clés

Marketing: Définition, Mission, Contexte et Stratégies Approfondies

Le marketing est une activité fondamentale pour toute organisation, englobant l'ensemble des institutions et processus dédiés à la création, la communication, la livraison et l'échange d'offres qui ont de la valeur pour les consommateurs (American Marketing Association, 2017). Sa mission principale est de comprendre les besoins et attentes des clients afin de créer une valeur différenciée par rapport à la concurrence.

1. Définitions Fondamentales du Marketing

Le marketing s'articule autour de la création de valeur et de la satisfaction des besoins. Il est crucial de distinguer plusieurs termes clés:

• Client vs. Consommateur vs. Prospect: Un client est celui qui achète, un consommateur est celui qui utilise le produit ou service, et un prospect est un client potentiel.
• Besoin vs. Désir vs. Attente:
  • Un besoin est une nécessité fondamentale (ex: manger).
  • Un désir est la manière spécifique de satisfaire un besoin (ex: une salade de blé aux légumes).
  • Une attente est l'ensemble des bénéfices ou caractéristiques spécifiques recherchés (ex: manger sain et faire le plein d'énergie).
• Produit: Englobe à la fois les biens et les services. Un bien peut également être assorti d'un niveau de service.

1.2. Que peut-on "marketer" ?

Le champ d'application du marketing est extrêmement vaste et ne se limite pas aux produits tangibles. On peut marketer :

• Les biens: durables (voitures) ou non durables (FMCG - Fast Moving Consumer Goods comme le yaourt Gervais).
• Les services: intangibles et périssables (ex: Hertz pour la location de véhicules).
• Les expériences: par exemple, Disneyland Paris, le Hard Rock Café, Center Parc.
• Les événements: les Jeux Olympiques, la Coupe du Monde de Football, les foires, les salons professionnels.
• Les personnes: marketing des célébrités, marketing politique (ex: "La France, Présidente").
• Les propriétés: l'immobilier, avec les affiches des agents immobiliers.
• Les organisations: Communauté française, Région wallonne.
• Les lieux: marketing touristique d'une ville, d'un pays.
• Le marketing industriel (B2B): Caterpillar.
• Le marketing social: prévention routière, campagnes de santé.
• Le marketing humanitaire: Amnesty International.

1.3. Le besoin : La Théorie de la Motivation (Maslow)

La compréhension des besoins est au cœur du marketing. La pyramide des besoins de Maslow est un modèle clé:

• Besoin physiologique: Faim, soif, sommeil.
• Besoin de sécurité: Stabilité, protection contre les dangers.
• Besoin d'appartenance: Amour, amitié, affiliation à un groupe.
• Besoin d'estime: Reconnaissance, respect, confiance en soi.
• Besoin de s'accomplir: Réalisation personnelle, développement de son potentiel.

Le marketing vise à satisfaire ces besoins, souvent en transformant des désirs en attentes concrètes.

1.4. La Notion de Valeur

La valeur est définie comme la capacité d'une offre à apporter satisfaction par rapport à un coût. Le coût inclut non seulement l'aspect financier, mais aussi les coûts psychologiques, sociaux et le temps investi. L'objectif du marketing est d'augmenter la valeur pour le client. La formule de la valeur est où est la valeur, la satisfaction et le coût. Différentes stratégies d'optimisation de la valeur:

• Satisfaction optimale: Valeur maximale à un coût minimal.
• À coût égal: Augmenter en augmentant .
• Optimisation: et .
• Excellence: et (offres premium).
• Low cost: et .
• Efficience: et .

1.5. La Différenciation

La différenciation consiste à créer un Avantage Concurrentiel Durable (ACD). Les stratégies génériques de Porter incluent:

1. Domination par les coûts: Cible sensible au prix.
2. Différenciation: Offrir un produit/service unique.
3. Focalisation (Niche): Cible un segment spécifique.

Les stratégies de différenciation peuvent se faire par:

Type de Différenciation	Exemples
Par le produit	Forme, fonctionnalité, performance, durabilité, style, design.
Par le personnel/relation	Compétences techniques et interpersonnelles, réactivité.
Par le service	Facilité de commande, livraison, installation, garantie.
Par le point de vente/canal	Distribution, communication, accessibilité.
Par l'image/réputation	Perception de la marque, notoriété, prestige.
Par le prix	Niveau, structure, timing (pricing dynamique).

2. Analyse du Marché

L'analyse de marché est cruciale pour identifier les opportunités et les menaces.

2.1. Analyse de l'environnement : Externe vs. Interne

• Analyse externe: Évalue l'attractivité du marché (Opportunités et Menaces).
• Analyse interne: Évalue la compétitivité de l'entreprise (Forces et Faiblesses).

2.2. Analyse du Macro-environnement (PESTELD)

L'outil PESTELD est une méthode structurée pour analyser le macro-environnement:

• Politique: Stabilité politique, politiques fiscales, subventions, règles de concurrence.
• Économique: Taux de croissance, inflation, pouvoir d'achat, taux de chômage.
• Socioculturel: Modes de vie, habitudes d'achat, niveau d'éducation, minorités.
• Technologique: Digitalisation, automatisation, dépenses en R&D, infrastructure internet.
• Environnemental: Climat, catastrophes naturelles, recyclage, énergies renouvelables, responsabilité sociale.
• Légal: Propriété industrielle, droit du travail, protection des consommateurs, RGPD.
• Démographique: Évolution de la population par âge et sexe, nombre de ménages, densité.

2.3. Définir son marché

La définition du marché aide à identifier les concurrents et les opportunités:

• Marché générique: Produits liés au besoin satisfait (ex: le besoin de se déplacer).
• Marché principal: Produits semblables au nôtre, concurrents directs (ex: voitures citadines).
• Marché substitut: Produits de nature différente mais satisfaisant les mêmes besoins (ex: vélo électrique pour les déplacements urbains).
• Marché complémentaire: Produits nécessaires à la consommation de notre produit (ex: assurance automobile, carburant).

Il est important de distinguer:

• Concurrent direct (perspective de l'offre): Offre un produit ou service similaire (Marché Principal).
• Concurrent indirect (perspective de la demande): Répond aux mêmes besoins avec une offre différente (Marché Substitut).

2.4. Le comportement d'achat

Les rôles dans le processus d'achat sont multiples:

• Initiateur: Celui qui suggère l'idée d'acheter un produit.
• Prescripteur: Celui dont l'avis influence la décision (médecin pour un médicament, influenceur pour un produit de beauté).
• Décideur: Celui qui prend la décision finale d'acheter.
• Acheteur: Celui qui effectue l'acte d'achat.
• Utilisateur: Celui qui consomme ou utilise le produit.

2.5. Les influences du comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est influencé par divers facteurs:

• Facteurs culturels:
  • Culture: Valeurs, croyances, normes générales.
  • Sous-culture: Groupes de nationalité, religieux, de génération, régionaux.
  • Classe sociale: Stratification sociale partageant un système de valeurs (modeste, moyenne, aisée).
• Facteurs sociaux:
  • Groupes d'appartenance: Famille, amis, collègues, clubs.
  • Groupes de référence: Sportifs, chanteurs, partis politiques.
  • Leaders d'opinion: Individus qui influencent les décisions des autres. La pression du groupe peut souvent influencer les choix d'achat.
• Facteurs personnels:
  • Âge et cycle de vie: Les besoins évoluent avec l'âge.
  • Profession et situation économique: Impactent le pouvoir d'achat et les choix.
  • Personnalité et concept de soi: Influencent les préférences de marque.
  • Style de vie et valeurs: Activités, intérêts, opinions.

3. Analyse de l'environnement Interne

L'analyse interne permet d'identifier les forces et faiblesses de l'entreprise. Elle analyse les ressources et compétences de l'organisation, et la manière dont elles sont déployées pour atteindre les objectifs. Le tableau de Kotler (2015) est une grille d'analyse interne:

Performance					Importance
	Très bonne	Bonne	Moyenne	Faible	Très bonne	Bonne	Moyenne	Faible
Marketing Notoriété, PDM, Satisfaction client, Qualité produits/services, Attractivité prix, Distribution, Promotion, Innovation, Couverture géographique
Finance Capitaux, Solvabilité, Rentabilité, Liquidité
Production Outils, Capacité, Qualification, Savoir-faire, Respect délais
RH Capacité de leadership, Motivation, Esprit d'équipe, Proactivité

4. La SWOT

La matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) est un outil de synthèse:

• Forces (Strengths): Éléments internes positifs de l'entreprise (ex: image d'innovateur pour Apple).
• Faiblesses (Weaknesses): Éléments internes négatifs (ex: démotivation du personnel).
• Opportunités (Opportunities): Phénomènes externes favorables (ex: vieillissement de la population pour une maison de retraite).
• Menaces (Threats): Problèmes externes défavorables (ex: météo capricieuse pour un concert en plein air).

Exemples:

• Pour un opéra, l'augmentation du budget culturel est une Opportunité.
• Pour une entreprise, la démotivation du personnel est une Faiblesse.
• Pour un organisateur de concerts, une météo capricieuse est une Menace.
• Pour une maison de retraite, le vieillissement de la population est une Opportunité.
• Pour DHL, l'explosion des ventes d'Amazon est une Opportunité.
• Pour Apple, l'image d'innovateur est une Force.

5. Segmentation, Ciblage et Positionnement (SCP)

Le processus SCP est au cœur de la stratégie marketing.

5.1. La Segmentation

La segmentation est la découpe du marché en sous-ensembles (segments) homogènes en leur sein, mais hétérogènes entre eux. Le but est de calibrer l'approche marketing pour maximiser les chances de succès et la rentabilité. Un segment de marché est un groupe de consommateurs partageant des besoins et désirs similaires. Un segment niche est un petit segment aux besoins très spécifiques, souvent protégé de la concurrence (ex: Ecover pour les produits lessiviels biologiques dans les années 90). Les critères de segmentation sont variés:

1. Géographiques: Pays, région, zone géographique, habitat (urbain/rural) → géomarketing.
2. Socio-démographiques: Âge, sexe, revenu, situation familiale, profession (facile à identifier).
   • Exemple (âge): Marché des jeux et livres pour enfants, couches pour bébés.
   
3. Psychographiques (ou style de vie): Traits de personnalité, style de vie, valeurs, activités, intérêts, opinions.
   • Ex: Les consommateurs de Nike.
   • Difficile à mettre en place, mais meilleure prédiction des comportements.
4. Comportementaux (d'achat/de consommation): Vitesse de réaction à l'innovation, statut d'utilisateur, niveau d'utilisation, étape de maturité du processus d'achat, sensibilité au prix.
   • Vitesse de réaction à l'innovation: Innovateurs (2.5%), Adopteurs précoces (13.5%), Majorité précoce (34%), Majorité tardive (34%), Retardataires (15%).
   • Statut d'utilisateur: Ex-utilisateur, utilisateur (client), utilisateur potentiel, non-utilisateur.
   • Niveau d'utilisation: Grand, moyen, petit utilisateur (souvent représenté par des niveaux d'adhésion: Bronze, Silver, Gold, Platinum).
   • Étape de maturité du processus d'achat: De l'ignorance à l'intention d'acquérir.
   • Sensibilité au prix: Les prix peuvent varier fortement pour un même type de produit.
   
5. Par occasion d'achat: Moment, lieu, contexte (ex: fleurs pour la Saint-Valentin, repas de Noël). Permet un pricing dynamique.
6. Par bénéfice recherché: Basée sur les attentes des clients par rapport aux attributs de l'offre (ex: dentifrice pour la blancheur, anti-caries, dents sensibles).

5.2. Le Ciblage (3 approches)

Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments de marché à qui s'adresser.

1. Ciblage indifférencié (ou de masse): S'adresse à tout le marché avec une seule offre (ex: Coca-Cola dans le passé).
2. Ciblage différencié: Propose des offres différentes pour plusieurs segments distincts (ex: Coca-Cola avec ses variantes light, zero, life; L'Oréal et ses multiples marques par gamme de prix et de distribution).
   • L'Oréal: Produits Grand Public, Produits Professionnels, Produits de Luxe, Cosmétique Active.
   • Groupe Inditex: Zara, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, etc.
3. Ciblage concentré (ou de niche): Se concentrer sur un seul segment spécifique avec une offre très adaptée (ex: "Ma Vie sans gluten" pour les produits sans gluten).

5.3. Le Positionnement

Le positionnement est la conception d'un produit et de son image afin de lui donner une place déterminée dans l'esprit du client par rapport à la concurrence. Il doit être clair et différenciant sur au moins un critère de choix. La formule du positionnement est: "Pour... (description de la cible et du besoin auquel le produit répond), le produit/le service/la marque/l'entreprise est... (concept) qui permet de... (ACD: problème + résultat)." Exemple Red Bull: "Pour les individus qui mènent une vie active et intense (notamment étudiants, sportifs, professionnels), Red Bull est une boisson énergisante qui (re)donne un coup de fouet ("donne des ailes") quand les individus ressentent un coup de fatigue ou un manque de concentration afin de les aider à rester éveillés, vifs, dynamiques, concentrés." Il est important de noter la différence entre le positionnement voulu (celui que l'entreprise souhaite) et le positionnement perçu (celui que les clients ont en tête).

5.4. La Marque

Une marque est "un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier de ses concurrents" (American Marketing Association). Ses fonctions sont:

• Identifier et différencier.
• Garantir/Rassurer.
• Véhiculer une image.

Les composants d'une marque incluent: le nom, le logo, la typographie, les couleurs, la forme, la signature/slogan (ex: Nike "Just Do It"), le symbole, l'égérie/personnage, les URLs, le jingle.

6. Marketing Mix et son Implantation (Les 4 P)

Le marketing mix est l'ensemble des outils dont l'organisation dispose pour communiquer et transmettre son positionnement à sa cible et atteindre ses objectifs. Il est traditionnellement représenté par les "4 P": Produit, Prix, Place (Distribution), Promotion (Communication).

6.1. Le Produit (Product)

Le produit ne se limite pas à sa forme physique. Le concept du produit total (ou global) décrit les différentes couches d'un produit:

1. Noyau: Qu'est-ce que le client achète réellement (le bénéfice essentiel). Ex: un lieu pour dormir.
2. Générique: Le noyau plus les caractéristiques de base. Ex: un lit 1 personne blanc avec tête de lit.
3. Attendu: L'ensemble des attributs que l'acheteur s'attend à trouver (confort, solidité, durabilité).
4. Global: La totalité de ce que le fournisseur offre au-delà des attentes (service de livraison, montage, après-vente). Ex: pour IKEA, le kit de montage.
5. Potentiel: Les évolutions futures que le fournisseur peut envisager pour améliorer le produit (lit connecté avec alarme radio).

6.2. Le Prix (Price)

La détermination du prix est complexe et doit prendre en compte:

• Les objectifs de l'organisation (parts de marché, pénétration, écrémage, maximisation du profit).
• Le positionnement du produit.
• La demande (le marché): comment le consommateur perçoit le prix et l'élasticité de la demande.
• La valeur perçue par le consommateur.
• La structure de coûts du produit/service.
• La concurrence et les prix pratiqués.

L'élasticité-prix de la demande mesure la réaction de la quantité demandée suite à une variation de prix: Formule: Exemple: Si le prix passe de 2€ à 2,2€ () et la quantité demandée chute de 10 à 8 cornets (), alors . Cela signifie que la variation en % de la quantité demandée est deux fois plus importante que la variation en % du prix. Un produit est dit élastique si (les consommateurs sont sensibles au prix) et inélastique si (les consommateurs sont moins sensibles).

6.3. La Distribution (Place)

La distribution concerne la manière dont le produit est mis à la disposition des consommateurs. Elle inclut:

• Les circuits de distribution et leur choix (courts/longs).
  • Circuit direct: Producteur → Client final (ex: e-commerce direct).
  • Circuit court: Producteur → Détaillant/distributeur → Client final.
  • Circuit long: Producteur → Centrale d'achat/grossiste → Détaillant/distributeur → Client final.
• La couverture de marché:
  • Intensive: Large diffusion, disponible partout (ex: produits de grande consommation comme Nike).
  • Sélective: Distribution limitée à certains points de vente.
  • Exclusive: Distribution très limitée, souvent pour les produits de luxe.
• Les lieux de vente.
• La logistique.
• Les techniques de merchandising dans les points de vente.

6.4. La Promotion (Promotion / Communication)

La promotion regroupe toutes les activités de communication utilisées pour informer, persuader, rappeler et stimuler la demande. Elle implique:

• Le message: Qu'est-ce qui va être communiqué?
• La cible de communication (différente de la cible de consommation).
• Les canaux: Où la communication sera-t-elle diffusée?
• Le codage: Comment le message sera-t-il présenté?

Les canaux de communication se divisent en:

• Communication de masse: Publicité (TV, radio, presse), Relations publiques, Événements.
• Communication digitale: Online, Social Media, Mobile.
• Communication personnelle: Marketing direct, Force de vente.

7. Études de Marché

Les études de marché sont essentielles pour comprendre l'environnement, tester des produits, évaluer la satisfaction et anticiper les besoins.

7.1. Types d'études de marché

Deux types principaux d'études:

• Étude documentaire (Desk Research): Recueil et analyse de données secondaires (informations déjà existantes, internes ou externes).
• Étude de terrain (Field Research): Collecte de données primaires directement sur le terrain, via des enquêtes ou des observations.

7.2. Données primaires vs. secondaires

Nature des informations	Définition	Exemples
Primaires	Informations spécifiquement collectées pour la première fois pour l'étude en cours.	Interviews de consommateurs, observations en magasin, sondages.
Secondaires	Informations déjà disponibles ("seconde main") avant l'étude, issues de sources internes ou externes.	Statistiques de vente, indices démographiques, analyses sectorielles, tendances de conjoncture.

7.3. Démarche qualitative vs. quantitative

	Qualitatif	Quantitatif
Objectifs	Explorer, clarifier une situation, élaborer des propositions (objectifs plus généraux).	Mesurer, vérifier une hypothèse, choisir une action (objectifs plus spécifiques).
Collecte de données	Guide d'interview, questions ouvertes, échantillon limité, répondants hétérogènes.	Questionnaire, questions fermées, échantillon important, répondants représentatifs.
Recommandations	Propositions, suggestions.	Solutions envisageables.
Méthodes	Focus Groups, entretiens en profondeur, observation.	Enquêtes (sondages), expérimentations.

Le Marketing : Définition, Mission et Contexte

Le marketing est l'ensemble des activités et processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les consommateurs. Sa mission principale est de comprendre les besoins et attentes du client afin de créer de la valeur de manière différenciée par rapport à la concurrence.

1. Définitions Fondamentales

Le marketing opère une distinction entre :

• Le client (l'acheteur), le consommateur (l'utilisateur) et le prospect (client potentiel).
• Le besoin (manque fondamental, ex : manger), le désir (forme spécifique du besoin, ex : salade de blé) et l'attente (ex : manger sainement).
• Le produit, qui englobe aussi bien les biens (durables ou non durables) que les services (intangibles et périssables).

Le marketing peut s'appliquer à une multitude d'éléments : biens, services, expériences (Disneyland), événements (Jeux Olympiques), personnes (marketing politique), propriétés, organisations, lieux (marketing touristique), et même à des causes (marketing social ou humanitaire).

2. La Notion de Valeur et Différenciation

La valeur est définie comme la satisfaction rapportée au coût (). L'objectif du marketing est d'augmenter cette valeur en maximisant la satisfaction ou en minimisant le coût. La différenciation est cruciale pour se distinguer de la concurrence. Elle peut s'opérer sur plusieurs leviers :

• Produit : forme, performance, fiabilité, design, etc.
• Personnel/Relation : compétences techniques ou interpersonnelles, réactivité.
• Service : facilité de commande, livraison, installation, garantie.
• Point de vente/Canal : distribution et communication.
• Image/Réputation : notoriété, perception de la marque.
• Prix : niveau, structure, moments.

Les stratégies génériques de Porter incluent la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation sur une niche.

3. Analyse du Marché et Comportement d'Achat

L'analyse de marché est essentielle pour définir les différentes composantes du marché :

• Marché générique : produits liés au besoin satisfait.
• Marché principal : produits semblables.
• Marché substitut : produits différents satisfaisant les mêmes besoins.
• Marché complémentaire : produits nécessaires à l'utilisation du produit principal.

Le comportement d'achat est influencé par plusieurs rôles (initiateur, prescripteur, décideur, acheteur, utilisateur) et facteurs :

• Facteurs culturels : culture, sous-culture, classe sociale, valeurs, croyances.
• Facteurs sociaux : groupes d'appartenance (famille, amis), groupes de référence (leaders d'opinion).
• Facteurs personnels : âge, cycle de vie, profession, situation économique, personnalité, style de vie.

4. Analyse de l'Environnement Interne (SWOT)

L'analyse interne permet d'identifier les forces et faiblesses d'une entreprise en examinant ses ressources, compétences et leur déploiement. C'est un processus critique pour comprendre la capacité stratégique de l'organisation.

5. Segmentation, Ciblage et Positionnement (SCP)

La démarche marketing repose sur le triptyque Segmentation, Ciblage, Positionnement.

5.1. Segmentation

La segmentation consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes pour adapter la démarche marketing. Les critères peuvent être :

• Géographiques : pays, région, habitat.
• Socio-démographiques : âge, sexe, revenu, profession.
• Psychographiques : traits de personnalité, style de vie (AIO), valeurs.
• Comportementaux : vitesse de réaction à l'innovation (), statut d'utilisateur, niveau d'utilisation, étape de maturité du processus d'achat, sensibilité au prix.
• Par occasion d'achat : moment, lieu, contexte.
• Par bénéfice recherché : attentes spécifiques des clients.

Un segment niche est un petit segment aux besoins spécifiques permettant une position concurrentielle protégée, comme Ecover dans les années 90.

5.2. Ciblage

Le ciblage consiste à choisir les segments de marché auxquels l'entreprise s'adressera. Il existe trois approches :

• Indifférencié/Global : s'adresser à l'ensemble du marché avec une seule offre (ex : Coca-Cola historiquement).
• Différencié : proposer des offres distinctes à plusieurs segments (ex : les différentes marques de L'Oréal).
• Concentré : se focaliser sur un seul segment (ex : produits sans gluten).

5.3. Positionnement

Le positionnement est la conception d'un produit et de son image afin de lui donner une place déterminée et différenciante dans l'esprit du client, par rapport à la concurrence. Il doit être clair et unique sur au moins un critère de choix. Un exemple typique est celui de Red Bull qui offre "des ailes" aux personnes actives et fatiguées.

6. Le Marketing Mix (4P)

Le marketing mix est l'ensemble des outils opérationnels utilisés pour concrétiser le positionnement et atteindre les objectifs. Il est composé des 4P :

• Produit (Product) :
  • Le concept du produit total comprend le noyau (ce que le client achète), le produit générique (noyau + caractéristiques), le produit attendu (attributs essentiels), le produit global (services associés) et le produit potentiel (évolutions futures).
  • La marque est un nom, signe, symbole ou combinaison qui identifie et différencie les biens ou services, garantit leur qualité et véhicule leur image.
• Prix (Price) : Il doit prendre en compte les objectifs de l'organisation, le positionnement du produit, la demande, la valeur perçue par le consommateur, la structure de coûts et la concurrence. L'élasticité-prix de la demande () mesure la réaction de la quantité demandée à une variation de prix.
• Distribution (Place) : Concerne la mise à disposition du produit aux consommateurs. Cela inclut les circuits (direct, court, long), la couverture de marché (intensive, sélective, exclusive), les lieux de vente, la logistique et le merchandising.
• Promotion (Promotion) : Toutes les activités de communication pour informer, persuader et stimuler la demande. Elle englobe la publicité, la force de vente, les relations publiques, la promotion des ventes, le marketing direct et le marketing digital. Le message, la cible, les canaux (communication de masse, digitale, personnelle) et le codage sont des éléments clés.

7. Études de Marché

Les études de marché sont menées pour évaluer la satisfaction client, tester de nouveaux produits, réaliser des diagnostics ou anticiper les besoins. Elles s'appuient sur :

• Desk Research (étude documentaire) : Collecte et analyse de données secondaires (déjà existantes, internes ou externes : statistiques, analyses sectorielles).
• Field Research (étude de terrain) : Collecte de données primaires (spécifiquement pour l'étude : interviews, sondages, observations).

Ces études peuvent être :

• Qualitatives : objectifs généraux, exploratoires, échantillons limités et hétérogènes (focus groups, entretiens).
• Quantitatives : objectifs spécifiques, mesure et vérification d'hypothèses, échantillons importants et représentatifs (enquêtes, sondages, expérimentations).