Histoire et évolution de l'affiche

L'Affiche : De l'Artefact Ancien à l'Œuvre d'Art Moderne

Ce cours explore l'évolution de l'affiche, depuis ses origines lointaines jusqu'à son statut d'œuvre d'art et de vecteur de modernité, en interrogeant son influence esthétique et sociétale.

Définition et Chronologie des Premières Apparitions

• Débuts : L'affiche, une "feuille imprimée ou manuscrite sur les murs pour avertir le public", tire ses racines d'anciennes pratiques d'affichage.
• Antiquité :
  • Code d'Hammurabi (Babylone) : Exemple précoce d'affichage public permanent (IIe millénaire av. J.-C.).
  • Albums (Rome) : Murs chaulés pour annonces commerciales éphémères dans les forums.
  • Axones (Grèce) : Panneaux de bois mobiles pour lois édictées par Solon, à caractère juridique.
• Moyen Âge :
  • Apparition des "notices" (rouleaux de lois). L'affichage perd de l'intérêt face à l'analphabétisme.
  • Crieurs publics dominent la communication orale.
• 1450 (Invention de l'imprimerie) :
  • Apparition de l'affiche papier (William Caxton en Angleterre, 1477; Pardon de Reins en France, 1482).
  • Initialement typographique uniquement.
  • Gerard Leeu (1491) introduit l'illustration, mais la production de masse est limitée par la gravure.
• 1539 (Ordonnance de François Ier) : L'affichage devient un complément du crieur public pour informer le citoyen, très réglementé suite à l'Affaire des Placards.
• Réglementation du métier (1722) : Preuve de l'essor de l'affiche. La couleur apparaît, mais la production reste limitée (pochoir, petit format).

L'Âge d'Or de l'Affiche : XIXe et Début XXe Siècle

• Monarchie de Juillet (1830-1848) : Le terme "affiche" apparaît, contemporain de "réclame" et "publicité".
• Avancées techniques :
  • Rouchon (1844) dépasse la limite du format en appliquant l'impression du papier peint.
  • Lithographie (1850) en tri/quadrichromie révolutionne l'impression, démocratisée par le chemin de fer.
• Révolution Industrielle et "Défense d'afficher" (1881) :
  • La multiplication de la productivité entraîne une société de consommation.
  • Le "Défense d'afficher" autorise l'affichage partout sauf mention contraire, lié à la liberté de la presse.
  • Multiplication des affiches commerciales et politiques.
• Affiche et Art :
  • L'affiche est élevée au rang d'art pictural grâce aux avancées techniques et courants artistiques.
  • Doit plaire au public (Zeitgeist) et s'adapter aux mouvements picturaux.
  • Trois enjeux : attirer le regard, faciliter la compréhension, susciter l'étonnement.

Les Maîtres de l'Affiche Française : Fin XIXe - Début XXe Siècle

• Jules Chéret (1836-1932) :
  • "Père de l'affiche moderne", révolutionne la technique et l'esthétique.
  • Développe l'impression en trois ou quatre tirages de couleurs primaires pour toutes les nuances.
  • Comprend l'impact psychologique de la femme dans la publicité ("chérette").
  • Style reconnaissable : personnage principal (féminin) en couleur vive (jaune, rouge), composition inspirée de Watteau.
  • Surnommé "Watteau des rues".
• Alfons Mucha (1860-1939) :
  • Artiste tchèque, affichiste et illustrateur basé à Paris.
  • Développe une esthétique Art Nouveau (arabesques, formes végétales) appliquée à l'affiche.
  • Rencontre avec Sarah Bernhardt (1894) le propulse : allonge le support, idéalise l'actrice en déesse.
  • Crée "l'identité graphique" de nombreuses marques (ex: Lefèvre-Utile / LU).
• Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901) :
  • Première affiche emblématique pour le "Moulin Rouge" (1891), propulse l'affiche au rang des Beaux-Arts.
  • Déclenchement de l'Affichomanie (collection d'affiches).
  • Style : simplification de l'image, trait expressif et élégant, virtuosité du mouvement.
  • Inspiré par l'estampe japonaise, utilise des couleurs pures et contrastées en aplats.
  • Travaille le lettrage avec autant d'intérêt que l'image.
• Autres noms : d'Alesi (simile-aquarelle), Grasset, Steinlen (Tournée du Chat Noir), Georges de Feure, Georges Auriol, Jane Atche.

Les Caricaturistes, Affichistes et Artistes Complets

• Leonetto Cappiello (1875-1942) :
  • Artiste italien, peintre, caricaturiste, illustrateur, décorateur d'intérieur, naturalisé français.
  • Rejette l'exagération dans la caricature pour "dévoiler l'âme du sujet".
  • Réinvente l'usage de la couleur dans l'affiche : vives, contrastées, fonds bouchés (aplats noirs ou colorés).
  • Crée des personnages emblématiques (ex: Pierrot Thermogène, Amazone Chocolat Klaus).
  • Son devoir : attirer et étonner l'œil, rendre visible un nom plus qu'un produit. Considéré comme le père de la publicité moderne par certains.

Affiches et Modernisme : Les Années 1920-1930

L'affiche devient un vecteur de modernité, un moyen de propagande et un support manifeste pour les avant-gardes.

En Italie : Fortunato Depero et le Futurisme

• Fortunato Depero (avec Giacomo Balla) : Créateur et défenseur du futurisme italien.
• Co-écrit le "Manifeste de la reconstruction futuriste de l'univers" (1925).
• Affiche comme acteur et premier support de diffusion des nouvelles esthétiques d'avant-garde.
• Œuvres caractérisées par la vitesse, la simplification géométrique, couleurs vives (ex: campagne Campari).

En URSS : Le Constructivisme

• L'affiche comme manifeste visuel et moyen de propagande, conçue pour le peuple illettré.
• Révolution russe de 1917 : Le constructivisme devient le moyen d'expression bolchévique.
• Artistes majeurs : El Lissitzky ("Battez les blancs avec le coin rouge"), Maïakovski, Rodtchenko, frères Stenberg.
• Caractéristiques : symétrie/asymétrie, formes géométriques, couleurs franches, photomontage.
• Importance de la typographie (ex: affiche de Rodtchenko pour Knigi).
• Inspirations : suprématisme (Malévitch), art populaire (loubkis).
• Fenêtres RosTa : Affiches éducatives pour les masses populaires.

En Allemagne : Le Bauhaus

• École inspirée du constructivisme, axée sur la clarté et la lisibilité.
• Artistes comme Herbert Bayer et Joost Schmidt conçoivent des caractères typographiques sans empattement (ex: Futura).
• Jan Tschichold (Nouvelle typographie) : Théorise la composition décentrée/asymétrique et les caractères modernes.
• Kurt Schwitters (revue Merz, première identité visuelle pour Hanovre) : Travail sur la typographie et le graphisme.

En Suisse : La Nouvelle Typographie

• Artistes comme Theo Ballmer adoptent les préceptes du Bauhaus et du constructivisme.
• Se concentre sur les lignes verticales, horizontales et les cercles.
• Affiche purement typographique pour "Construction Nouvelle" (1928), rigueur et esthétique architecturée.
• Herbert Matter : Utilise la photo-couleur dans l'affiche touristique (lien avec la photographie).

En France : Les "Quatre Mousquetaires"

• Cassandre, Loupot, Carlu et Colin révolutionnent le style.
• Recherche de simplification et d'épure, organisation de la composition basée sur des concepts géométriques.
• Création de personnages types populaires et stylisés qui s'associent à l'identité des marques.
• Paul Colin :
  • Influencé par le cubisme et l'Art Déco. Fonde une école de publicité.
  • Célèbre pour ses affiches de Joséphine Baker et bal Tabarin.
  • Sa Marianne aux stigmates (1944) deviendra un symbole de la Libération.
• A.M. Cassandre :
  • Apporte le plus d'innovation : influences post-cubistes, surréalistes, futuristes.
  • Père de plusieurs polices de caractères (Bifur, Peignot, Acier).
  • Le dessin doit se baser sur le texte, et non l'inverse.
  • Chef-d'œuvre : série pour Dubonnet ("Dubo-Dubon-Dubonnet").
  • Créateur du logo Yves Saint Laurent (1961).
• Charles Loupot :
  • Co-fonde l'Alliance Graphique en 1930 avec Cassandre.
  • Évolution de style, du Suisse/Allemand à la simplification des silhouettes (bonhomme Valentine, garçons de café Saint-Raphaël).
  • Invente le concept de "personnage type".
• Jean Carlu :
  • Influencé par Cappiello, Art Déco, Cubisme, Le Corbusier.
  • Développe la théorie de "l'expression graphique d'une idée".
  • Utilisateur précoce du photomontage en France.
  • Réalise des affiches politiques (désarmement des nations, bombes sur Madrid) et commerciales (Monsavon, Perrier).

L'Affiche et la Guerre : Les Années 1930-1940

• Crise économique de 1929 : Recul du modernisme, fermeture du Bauhaus.
• L'affiche devient un outil de propagande nationaliste (Allemagne, URSS) mais aussi de résistance.
• Exposition universelle de Paris (1937) : Opposition des pavillons allemand et soviétique préfigure le conflit.
• Guerre civile espagnole : Les artistes dénoncent le conflit (Picasso "Guernica", Miró "Aidez l'Espagne").
• Artistes exilés (Carlu, Henrion aux USA) créent des affiches pour l'effort de guerre.
• Paul Colin en France : Affiches pour le silence face à l'espionnage et pour la Résistance (Marianne aux stigmates).
• FHK Henrion (Royaume-Uni) : Affiche emblématique "les mains alliées brisant la croix gammée".

Après-Guerre : Le Second Modernisme et l'Évolution de l'Affiche

• En 1946, fondation de l'Alliance Graphique Internationale (AGI) pour défendre le graphisme mondial.
• Style Typographique International / Style Suisse :
  • Développé à Zurich et Bâle par Josef Müller Brockmann, Armin Hofmann.
  • Caractérisé par la rigueur, fonctionnel, grilles d'assemblage, couleurs restreintes.
  • Max Bill fonde l'école de design d'Ulm (1953) sur les principes du Bauhaus.
• Italie : Synthèse entre futurisme et style suisse (Giovanni Pintori pour Olivetti, Max Huber).
• États-Unis :
  • Paul Rand (affiche "No Way Out", identité visuelle d'IBM).
  • Saul Bass (cohérence graphique de l'affiche au générique du film, ex: "The Man with the Golden Arm").
• France :
  • Recherche de popularisation des typographies (Roger Excoffon, Marcel Jacno).
  • Raymond Savignac (ancien assistant de Cassandre) renouvelle l'affiche commerciale avec humour et "raccourci visuel".
  • Loupot continue de moderniser ses "personnages types" pour Saint-Raphaël.

L'Affiche Aujourd'hui : De la Publicité à l'Art Engagé

• Diversification des canaux de communication (télévision, radio) relègue l'affiche au second plan publicitaire.
• Développement de l'affiche culturelle et du poster.
• Fin des années 60 : L'affiche devient un moyen d'expression pour les mouvements de contestation sociale (affiches psychédéliques, Mai 68).
• Cassandre met en garde contre l'influence de la publicité sur la création artistique (intérêts particuliers > propagande).
• Manifeste "First Things First" (1964) : Remise en question des méthodes publicitaires par des designers graphiques.
• Numérique (1985) : Nouvelle relation image/typographie, conception sur écran.
• L'affiche d'auteur se raréfie mais perdure, sa dimension artistique est pleinement reconnue (festivals).

Conclusion

L'affiche, de sa feuille manuscrite originelle aux créations numériques contemporaines, a toujours été un miroir et un acteur de l'histoire, évoluant tant dans ses formes que dans ses fonctions. Elle a su s'adapter, se réinventer, et parfois même, défier les standards pour devenir une œuvre d'art à part entière, influençant les mentalités et stimulant l'imagination collective.