Fondamentaux du Marketing et des Services gloria complet 

Principes Fondamentaux du Marketing gloria

Le marketing est une discipline des sciences de gestion dont l'objectif est d'optimiser les relations d'échange. Ces échanges ne sont pas nécessairement commerciaux et peuvent s'appliquer à des organisations marchandes ou non marchandes.

Les Échanges en Marketing

Les échanges marketing visent à être équitables et impliquent la création de valeur pour toutes les parties prenantes. La valeur pour le client dépend des avantages perçus (utilitaires ou symboliques) et des coûts (financiers, cognitifs, temporels, etc.). Le marketing est une discipline pluridisciplinaire, car il doit s'adapter au caractère imprévisible et changeant du consommateur. Son rôle est de créer de la valeur pour les entreprises en créant, révélant ou promouvant de la valeur pour leurs clients. Comme le dit la citation : « Les bons marketeurs n'utilisent pas le consommateur pour résoudre les problèmes de l'entreprise, mais utilisent le marketing pour résoudre les problèmes des êtres humains. »

Marketing de la Santé

Le marketing de la santé applique les principes fondamentaux du marketing au domaine de la santé. Il vise principalement à promouvoir la santé des populations.

Sous-branches du Marketing de la Santé

Le marketing de la santé se décline en plusieurs sous-branches spécifiques :

• Marketing hospitalier : Centré sur les établissements de soins.

• Marketing des services des établissements de santé : Focus sur les prestations et services offerts.

• Comportement des consommateurs (patients) : Étude de la façon dont les individus prennent des décisions relatives à leur santé.

• Marketing social : Utilise les principes du marketing pour promouvoir des comportements sains ou prévenir des comportements à risque à l'échelle sociale.

• Marketing des produits de santé : Concerne la promotion et la distribution de médicaments, dispositifs médicaux, etc.

Objectifs et Disciplines Associées

L'objectif principal est de prévenir et de promouvoir la santé des populations. Cela englobe la santé publique, l'éducation à la santé (promotion et prévention), et s'appuie sur des disciplines comme la sociologie et la psychologie pour comprendre les facteurs influençant la santé.

Acteurs de la Chaîne de Valeur du Marketing de la Santé

De nombreux acteurs sont impliqués dans la chaîne de valeur du marketing de la santé :

• Patients : Bénéficiaires finaux des services et produits de santé.

• Acteurs de soins : Médecins, infirmiers, thérapeutes, etc.

• Intermédiaires de produits : Pharmaciens, répartiteurs pharmaceutiques, centrales d'achat.

• Industrie pharmaceutique, du diagnostic et de l'équipement : Fabricants et fournisseurs.

• Intermédiaires financiers : Assurances privées ou publiques, mutuelles.

• Gouvernements (État) : Régulateurs, financeurs, acteurs de la santé publique.

Démarche Marketing : Les Trois Étapes

La démarche marketing se structure en trois étapes clés : l'étude de marché, le marketing stratégique et le mix marketing.

Étape I) Étude de Marché

L'étude de marché est essentielle pour comprendre le marché et les besoins des clients. Elle implique une analyse approfondie de :

• L'offre : Connaître et comprendre le secteur d'activité (acteurs, offres existantes, part de marché des concurrents).

• La demande : Comprendre le consommateur (ses besoins, ses attentes, son environnement, ses motivations d'achat).

• L'environnement : Identifier l'ensemble des facteurs externes susceptibles d'impacter le marché (réglementation, tendances socio-culturelles, technologie, économie).

Pour collecter ces informations, deux grandes familles de méthodes sont utilisées : les méthodes qualitatives et les méthodes quantitatives.

Méthodes d'Étude de Marché

Il existe deux approches complémentaires pour l'étude de marché :

Les approches sont souvent complémentaires, donnant lieu à des méthodes mixtes. Par exemple, une étude qualitative peut explorer un phénomène pour ensuite le quantifier via une étude quantitative. Aucune méthode n'est intrinsèquement supérieure à l'autre ; leur pertinence dépend des objectifs de recherche.

Techniques d'Enquête Qualitative

Lorsque l'on cherche à comprendre en profondeur, plusieurs techniques d'entretien sont utilisées :

• Entretien dirigé : Questions fermées, approche très structurée pour collecter des données spécifiques. Convient à un grand nombre de participants.

• Entretien semi-directif : Le plus courant. Structure avec un guide d'entretien, mais permet au chercheur et à l'enquêté de dévier pour explorer de nouvelles pistes.

• Entretien non directif : Moins structuré, le chercheur adopte une attitude non directive, laissant l'enquêté s'exprimer librement. Accent mis sur tous les éléments du discours pour une compréhension holistique.

Étape II) Marketing Stratégique

Le marketing stratégique vise à concrétiser une stratégie marketing efficace. Il se décompose en trois étapes fondamentales : la segmentation, le ciblage et le positionnement (SCP).

1. Segmentation du Marché

La segmentation consiste à constituer des groupes de consommateurs (segments) homogènes à partir de caractéristiques communes. L'objectif est de découper la demande du marché.

Le but de la segmentation de la demande est de faire face à l'hétérogénéité des marchés (profils et comportements d'achat) et à l'inefficacité d'une offre et d'une communication unique pour tous. Il est nécessaire de découper le marché pour concevoir des propositions plus adaptées et communiquer plus efficacement.

Pour segmenter, il faut d'abord étudier la demande, les publics et les consommateurs en se posant les questions suivantes :

• Quoi ? Quels produits/services sont concernés ?

• Pourquoi ? Quels sont les besoins à satisfaire ? Pourquoi les consommateurs achètent-ils ?

• Qui ? Qui sont les consommateurs/utilisateurs ?

• Combien ? Quelle est la part de marché, l'évolution du marché ?

• Où ? Le marché est-il régional, national, international ?

• Quels sont leurs projets et motivations ? (Au-delà du simple besoin).

• Quel est le contexte socio-culturel ? (Influence sur les comportements).

• Quel sens donnent-ils à ce type de produit ou de service ? (Au-delà de son aspect utilitaire et fonctionnel).

Critères de Segmentation

Les principaux critères de segmentation sont :

• Socio-démographiques : Âge, sexe, taille du foyer, cycle de vie familial, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d'éducation, etc.

  • Exemple : Les produits pour bébés ciblent les jeunes parents.

• Socio-économiques : Revenu, pouvoir d'achat.

• Géographiques : Région, type d'habitat (urbain, rural), climat.

• Psychographiques :

  • Personnalité : Traits de caractère, style de vie (actifs, sédentaires, aventuriers), croyances, valeurs (écologiques, traditionnelles).

  • Exemple de segmentation des consommateurs de produits de santé :

  Les "Modèles" (14 %)	Les "Promesses" (15 %)
  Recherche de solutions éprouvées et sécurisantes.	Sensibles aux innovations, aux bénéfices futurs. Optent pour des solutions plus "naturelles" ou de "bien-être".
  Souvent plus âgés, fidèles aux marques connues.	Plus jeunes, ouverts aux compléments alimentaires et médecines alternatives.
  Attachés à la recommandation médicale classique.	Influencés par les pairs, les réseaux sociaux, les influenceurs.

• Comportementaux :

  • Avantages recherchés : Qualité, prix, praticité, gain de temps.

  • Occasion et fréquence d'achat : Achats réguliers, occasionnels, saisonniers.

  • Comportement d'achat : Acheteur impulsif, réfléchi, fidèle à une marque.

  • Usage/utilisation : Gros consommateur, utilisateur occasionnel, non-utilisateur.

2. Ciblage

Le ciblage consiste à choisir le ou les segments (groupes de consommateurs) auxquels l'entreprise va s'adresser, en fonction de ses ressources et de ses objectifs. Ce segment choisi devient le marché cible.

Pour cibler efficacement, il faut s'interroger sur :

• Accessibilité des segments : Peut-on les atteindre efficacement via les canaux de communication et de distribution ?

• Viabilité des segments : Sont-ils suffisamment grands, stables et rentables pour justifier un investissement spécifique ?

• État de la concurrence sur chaque segment : Le segment est-il déjà saturé ou offre-t-il des opportunités ?

• Segments les plus porteurs : Ceux qui représentent le meilleur potentiel de croissance et de rentabilité.

• Ressources et objectifs de son entreprise : L'entreprise a-t-elle les capacités (humaines, financières, technologiques) pour servir ce ou ces segments ?

3. Positionnement

Le positionnement consiste à définir précisément l'offre de l'entreprise par rapport à la cible choisie et par rapport à la concurrence. L'objectif est que l'offre soit perçue comme la plus pertinente, distinctive et crédible possible dans l'esprit des consommateurs. C'est l'image que l'entreprise souhaite donner à ses produits et services.

Étape III) Mix Marketing

Le mix marketing est l'ensemble des outils que l'entreprise utilise pour mettre en œuvre sa stratégie marketing. Historiquement connu sous l'approche des 4P pour les produits, il s'est enrichi de 3P supplémentaires pour les services, menant aux 7P.

Le mix marketing est le processus de planification et d'exécution de la stratégie de tarification, de distribution des biens et services et de promotion afin de créer des échanges qui satisfont les clients et les autres parties prenantes.

Les 4P du Marketing Produit

1. Product (Produit) : Concerne le bien ou le service proposé. Cela inclut ses caractéristiques, sa qualité, son design, son emballage, sa marque, ses services associés (garantie, service après-vente).

2. Price (Prix) : La valeur monétaire échangée contre le produit ou service. Cela inclut le prix catalogue, les remises, les conditions de paiement, les offres promotionnelles.

3. Place (Distribution) : Les canaux et les méthodes par lesquels le produit ou service est mis à la disposition du client. Cela comprend les points de vente, la logistique, la gestion des stocks, la force de vente.

4. Promotion (Communication) : L'ensemble des activités visant à informer les clients, à les persuader d'acheter et à leur rappeler l'existence du produit. Cela inclut la publicité, les relations publiques, la promotion des ventes, le marketing direct, la vente personnelle.

Les Spécificités des Services et les 3P Additionnels

Un service est une prestation ou un droit d'utilisation à dominante immatérielle, ne donnant pas lieu à un transfert de propriété. Le service est souvent l'offre principale dans de nombreux secteurs. Les services présentent des spécificités clés :

1. Intangibilité : Un service ne peut être perçu sensoriellement avant son achat (on ne peut le toucher, le voir, l'essayer). Il n'est pas stockable.

   • Implications : Nécessité d'augmenter la tangibilité du service (indices physiques), de réduire l'incertitude et de renforcer la confiance des clients. Le marketing sensoriel peut y contribuer (voir plus bas).

2. Variabilité : La qualité du service peut varier considérablement en fonction de qui le fournit, du moment et du lieu.

   • Exemple : Deux consultations médicales avec le même médecin peuvent être différentes selon son humeur ou l'état du patient.

3. Inséparabilité : Le service est produit et consommé simultanément. Le client est souvent présent pendant la production du service.

   • Contrairement au produit : fabriqué, vendu, puis consommé. Un service est vendu, puis produit et consommé simultanément.

4. Périssabilité : Un service non consommé est une perte définitive (un siège d'avion vide, une consultation annulée sans remplacement). Il ne peut pas être stocké.

   • Stratégies pour y faire face : Utiliser des contrôleurs automatiques (former les clients pour certaines tâches), augmenter le nombre d'employés aux heures de pointe, utiliser des objets connectés en santé pour la collecte de données continue.

5. Servuction (Participation du client) : Le client est souvent co-producteur du service. Son rôle et son implication sont cruciaux.

   • Exemple : Un patient qui respecte son traitement contribue au succès des soins.

Ces spécificités ont conduit à l'ajout de 3P pour le marketing des services :

5. People (Personnel) : Le personnel en contact avec le client est un élément central de l'expérience de service. Leur compétence, leur attitude, leur motivation influencent directement la qualité perçue. La valeur du service provient de l'interaction entre le prestataire et le bénéficiaire.

   • En marketing de la santé : Qualité du personnel médical (médecins, infirmiers) et de soutien (agents d'accueil). La qualité du service dépend fortement de ces acteurs.

   • Améliorer la qualité des services :

     • Motiver le personnel (meilleure efficacité, fidélité aux ESMS).

     • Utiliser des technologies modernes et de pointe (outils de diagnostic, dossiers médicaux numérisés).

     • Proposer des formations continues au personnel pour assurer une amélioration constante des soins.

   • Le concept de symétrie des attentions (lien externe) est pertinent : la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est égale à la qualité de la relation entre l'entreprise et ses employés.

6. Process (Processus) : La manière dont le service est délivré. C'est l'ensemble des procédures, mécanismes et flux d'activités qui caractérisent la livraison du service. Pour les services de santé, on parle de parcours patient (analogue au parcours client).

   • Différence entre parcours client et expérience client : Le parcours client est le chemin que le client va suivre (étapes, interactions). L'expérience client est la manière dont le client a vécu son parcours (ses émotions, ses perceptions, sa satisfaction).

   • Le Blueprint : C'est une représentation synthétique de l'enchaînement de toutes les ressources (humaines, physiques, technologiques) mobilisées autour du patient. Il se compose de :

     • La ligne d'interaction : Où participe le client (actions et demandes du client).

     • La ligne de visibilité : Au-delà de laquelle le client n'assiste pas aux opérations (back-office et fonctions support).

   • Utilité du Blueprint :

     • Identifier les points critiques pour l'expérience client.

     • Localiser les points de défaillance (fail points) : Risque de mauvaise expérience si mal gérés.

     • Détecter les goulots d'étranglement : Peuvent créer une attente excessive.

     • Repérer les irritants : Éléments négatifs qui dégradent l'expérience.

     • Définir des objectifs et des standards pour ces points critiques.

     • Intégrer des indicateurs de suivi dans le Système d'Information (SI).

   • Le référentiel/script de service : Document qui contient l'offre de services, le contenu et le niveau de qualité souhaité.

7. Physical Evidence (Preuve physique) : L'environnement physique dans lequel le service est fourni, ainsi que les outils et supports tangibles qui l'accompagnent. Comme les services sont intangibles, ces éléments rassurent le patient sur la qualité du service.

   • Exemples : L'aménagement de la salle d'attente, la propreté des locaux, l'équipement médical, la signalétique, les uniformes du personnel, le site web.

   • En marketing de la santé : Mobilier de la chambre, décoration, équipements de haute technologie (tablettes, TV), menus personnalisés.

Application du Mix Marketing aux Services de Santé

Promotion

La promotion dans le marketing de la santé utilise des moyens de communication variés :

• Communication impersonnelle : Panneaux d'affichage, signalisation, médias imprimés (brochures), communiqués de presse, médias sociaux, sites web, blogs de santé.

• Communication personnelle : Le bouche-à-oreille est un outil de promotion principal, surtout dans le domaine médical (recommandations de médecins de famille, témoignages de patients "influenceurs/prescripteurs").

• Les coûts de promotion peuvent inclure des campagnes de sensibilisation, le partage d'informations cruciales avec les patients concernés.

Quel que soit le moyen, la communication doit être claire, précise et éviter la confusion pour le public.

Offre de Service

L'offre de service est composée de plusieurs niveaux :

• Service de base : Le besoin principal du client, la raison essentielle de sa présence (ex: consultation, soins médicaux).

• Services périphériques : Besoins qui naissent à l'occasion de la consommation du service de base.

  • Services nécessaires : Indispensables au service de base (ex: prise de rendez-vous, accueil, gestion administrative).

  • Services ajoutés : Non strictement nécessaires, mais qui améliorent l'expérience (ex: chambres individuelles et VIP, offres d'abonnement TV, matériel high-tech dans les chambres, offres de repas "sur-mesure", décoration/aménagement de la chambre).

L'enjeu de l'offre de service est de mieux satisfaire le client, d'assurer un fonctionnement rigoureux et de faire prendre conscience aux collaborateurs de la diversité de la promesse de service et de l'expertise requise.

Price (Prix)

Le prix est un facteur important. Cependant, en France, il n'est souvent pas un critère pour les soins de base en raison du remboursement par l'Assurance Maladie. Il peut devenir un facteur pour les services supplémentaires non remboursés (chambres individuelles, soins esthétiques).

Place (Distribution)

La distribution est cruciale pour améliorer l'accessibilité du processus de servuction à l'utilisateur final. Il s'agit de rendre le soin plus facile à obtenir pour le patient. L'emplacement des hôpitaux et des centres de soins joue un rôle très important. Les plateformes numériques et les sites web facilitent également l'accès à l'information et aux prises de rendez-vous.

Marketing Sensoriel

Le marketing sensoriel vise à solliciter les cinq sens du consommateur pour lui faire vivre une expérience mémorable et agréable.

• Les individus sont de plus en plus émotionnels et recherchent des expériences avec les produits et services.

• Recherche de plaisir, d'hédonisme, de socialisation, de partage de valeur.

• Le client devient acteur actif, critique et autonome.

Les entreprises doivent "produire" des expériences. Il est important d'inclure le marketing sensoriel dans les Établissements de Santé et Médico-Sociaux (ESMS) :

• Exemples : Gants parfumés ou aromatisés chez le dentiste, parfums d'ambiance dans les salles d'attente pour la décontraction, écrans diffusant des images apaisantes.

• Objectifs du marketing sensoriel dans les services :

  • Rendre le service plus tangible (odeur agréable, musique douce).

  • Changer l'ambiance, créer une atmosphère propice au bien-être.

  • Apporter plus de décontraction et de bien-être au patient.

  • Intégrer et rendre actif le client dans son expérience.

  • Accroître la satisfaction du client.

Ce marketing contribue à la "familiarité", à une meilleure "expérience" et à un "divertissement patient", comme mentionné par Hammond (marketing sensuel).

Gestion de la Relation Client (GRC/CRM)

La GRC vise à bâtir et entretenir des relations durables et rentables avec les clients.

• Objectifs : Conquérir de nouveaux clients, satisfaire et fidéliser les clients actuels.

• Moyens : Utilisation de bases de données clients, mise en place de programmes de fidélité, création de clubs exclusifs.

• Dans le secteur hospitalier : Enquêtes de satisfaction comme "e-satis", gestion des avis patients sur internet.

La qualité des soins est une condition nécessaire mais non suffisante pour la satisfaction du patient. Cette dernière est également influencée par les services périphériques aux soins, la relation avec le personnel, l'information reçue, le confort et l'accueil.

Modes de Relation Commerciale

Il est utile de distinguer les différents types de relations entre organisations :

• B2B (Business to Business) : Échanges entre entreprises (ex: un fabricant de dispositifs médicaux et une clinique).

• B2B2C (Business to Business to Consumer) : L'entreprise vend à une autre entreprise, qui vend elle-même au consommateur final (ex: industrie pharmaceutique vendant à la pharmacie, qui vend au patient).

• B2G (Business to Government) : Échanges entre une entreprise et des entités gouvernementales (ex: un fournisseur de services informatiques à un ministère de la Santé).

Conclusion Générale sur le Marketing

En résumé :

• Le marketing concerne tout type d'organisation (marchande ou non) qui s'adresse à un public.

• Ce public est de nature variée et complexe.

• Le marketing cherche à influencer les comportements ou les attitudes mentales de ces publics.

• Pour cela, il mobilise diverses techniques basées sur une bonne connaissance de ces publics.

• Toutes ces actions doivent être menées de manière responsable et éthique.

La valeur du service, en particulier dans le domaine de la santé, découle intrinsèquement de l'interaction et de la qualité des échanges entre le prestataire et le bénéficiaire du service.