Fondamentaux du Marketing et Comportement Consommateur

Introduction au Marketing

Le marketing est l'ensemble des actions menées par des organisations (privées ou publiques) pour prévoir, influencer et satisfaire les besoins des consommateurs et adapter leurs produits ainsi que leur politique commerciale.

Il repose sur un échange volontaire de produit avec le consommateur et un pouvoir d'influence via la publicité et la promotion.

• État d'esprit particulier : L'entreprise doit se placer du point de vue du consommateur. Exemple : Fixation du prix.

• Organisation interne spécifique : Collaboration de tous les services avec le marketing pour satisfaire le client. Exemple : Le service de conception travaille avec le marketing pour détecter les besoins.

• Démarche rigoureuse d'analyse du marché : Connaître le marché pour proposer un produit accepté. Exemple : Analyser l'offre, la demande et l'environnement avant de lancer un produit.

A) Histoire du marketing

1. 19ème siècle début 20ème: Préoccupation principale = production en quantité suffisante, peu d'intérêt pour la vente.

2. Après la Première Guerre Mondiale: Développement des moyens de production, la vente devient essentielle. Multitude de produits, besoin de vendre pour produire.

3. Aujourd'hui: Marketing relationnel, personnalisé. Les consommateurs sont informés, la marque est un signe de reconnaissance et d'appartenance. Les entreprises doivent créer une relation individuelle.

B) Tendances actuelles du marketing

• L'internationalisation du marketing: Développement au niveau mondial, concurrence globale. Exemple : Coca-Cola, Nike.

• Le recours aux Technologies de l'Information et de la Communication (TIC): Impact sur le traitement des informations et la gestion de la relation client. Source d'innovation marketing.

• La généralisation du marketing:

  • Initialement grandes entreprises de consommation, puis secteur des services (banque, distribution).

  • Aujourd'hui: Organisations non lucratives (associations, partis politiques, collectivités locales).

Démarche Marketing

Caractérisée par une approche centrée sur le consommateur et le marché, avec une double dimension stratégique et opérationnelle.

A) Les étapes de la démarche marketing

1. Le marketing stratégique:

   • Analyse externe (offre, demande, environnement) et interne (forces, faiblesses, opportunités, menaces - SWOT).

   • Permet de définir les objectifs, les cibles et le positionnement.

2. Le marketing opérationnel:

   • Mise en place du mix marketing (4P) pour favoriser la vente.

   • Product: politique du produit (fonctionnalités, gamme).

   • Price: politique du prix.

   • Place: politique de distribution.

   • Promotion: politique des actions promotionnelles.

   • Toutes ces décisions doivent être compatibles et cohérentes avec les objectifs de la campagne.

Conclusion: Le marketing stratégique fixe les objectifs, le marketing opérationnel détermine les plans d'actions.

Système d'Information Marketing (SIM)

A) Définition du SIM

Réseau de communication des informations marketing, gérant les données pertinentes (internes et externes) pour les décisions marketing.

B) Composantes du SIM

1. Les données: Informations internes ou externes.

2. Les individus: Personnes chargées de collecter, stocker, traiter.

3. La technologie: Outils informatiques pour le traitement.

Société de Consommation et Pratiques

A) La société de consommation

Centrée sur l'acquisition de biens et services. Le consommateur moderne est un créateur de sens, non plus un simple destructeur de valeur.

L'acquisition est l'aboutissement du processus de décision; le consommateur utilise et partage.

B) Les pratiques de consommation – une relation personnelle entre l'individu et l'objet

• Les pratiques traduisent l'interaction avec les objets, créant une relation personnelle.

• Les consommateurs donnent un sens variable à l'objet.

C) Les différentes pratiques de consommation

• Consommation comme expérience: Sensations personnelles. Exemple: Croissant après une journée de travail (récompense, plaisir, goût).

• Consommation comme intégration: Permet d'affirmer son identité via la dimension symbolique de l'objet. Exemple: Appareil photo pour un photographe comme outil d'expression.

• Consommation comme classification: Sert à se positionner socialement, à entrer dans un groupe. Exemple: Vêtements de marque pour distinction sociale.

• Consommation comme un jeu: Interaction, échange entre individus. Exemple: Soirées après le travail, moment de détente et discussion.

Ces pratiques reflètent le sens donné aux produits: recherche d'expérience, lien social, expression personnelle.

Culture, Consommation et Marketing

A) La culture

Ensemble de règles, interdictions, permissions, transmises via des mécanismes institutionnels (école).

Les objets deviennent indispensables culturellement grâce à la publicité et la mode.

• Publicité: Met en avant le produit/marque en mobilisant des représentations culturelles. Exemple: Publicités adaptées à la culture du pays.

• Mode: Modifie les représentations culturelles, crée de nouvelles catégories. Exemple: Diversité des tailles de vêtements aujourd'hui.

B) Culture et consommateurs

Les consommateurs s'approprient la culture via des rituels:

• Rituel d'échange: Transmission d'un message. Exemple: Offrir un cadeau, l'emballage.

• Rituel de possession: Transforme un objet standardisé en objet personnalisé. Exemple: Personnaliser un ordinateur avec un autocollant.

• Rituel de désinvestissement: Séparer un produit de son sens avant de s'en défaire. Exemple: Supprimer les données d'un vieil ordinateur.

C) Lien entre culture, consommation et marketing

• Interaction dynamique: la culture évolue sous l'impulsion de la consommation.

• Les marques peuvent créer des rituels donnant un sens à la vie du consommateur.

• 3 utilisations de la culture par le marketing:

  1. Repérer les personnes appartenant à certaines catégories culturelles.

  2. Représenter les tendances culturelles fortes. Exemple: Apple.

  3. Créer un objet symbolique. Exemple: Cartes téléphoniques pour immigrés.

Résistance à la Consommation

A) La résistance à la consommation

Comportement d'évitement face à des éléments contraires aux orientations du consommateur, ou opposition aux influences des marques.

• Le consommateur refuse d'acheter le produit d'une marque au profit d'une concurrente.

• Le consommateur renonce complètement à l'achat.

• Motifs: image de marque, notoriété, prix, valeurs transmises, émotions négatives.

• L'image de marque est fondamentale: difficile à construire, facile à détruire.

B) Parodie publicitaire et détournement des logos

• Manifestation de résistance, utilisée par les mouvements anticapitalistes.

• Inspirée de l'art (surréalisme).

• En principe interdite, sauf autorisation si pas de confusion chez le consommateur. Exemple: Parodie de marque par une association.

Processus de Perception et Mémorisation

A) Le processus de perception

Processus par lequel un individu sélectionne, organise des informations externes pour construire une image cohérente du monde.

• Surcharge informationnelle ( informations/jour) conduit à la sélection perceptuelle. Le consommateur ne traite que les informations pertinentes.

• Mécanisme d'écartement des informations contradictoires aux valeurs personnelles.

• Techniques pour contrer le filtrage:

  • Répétition du message publicitaire.

  • Utilisation d'informations surprenantes/étonnantes.

  • Marketing sensoriel: Renforce les qualités sensorielles (produit, marque, lieu).

B) Le processus de mémorisation

3 étapes:

1. Phase de codage: Recueillir, structurer, traiter l'information.

2. Phase de stockage: Maintenir les informations dans le temps.

3. Phase de retrait: Extinction de l'information.

3 formes de mémoire:

• Sensorielle: Conserve les informations brièvement avant transfert à la mémoire à court terme.

• À court terme: Stockage temporaire et limité. Impact sur le marketing: éviter la surcharge publicitaire.

• À long terme: Stockage réel.

Distinction entre mémoire implicite (inconsciente) et explicite (consciente).

Le marketing étudie la mémorisation et la notoriété pour l'efficacité publicitaire et l'attirance envers la marque.

Processus de Décision d'Achat du Consommateur

Le consommateur est soumis à l'influence de divers facteurs, répondant à un besoin en 5 étapes.

1. La prise de conscience du besoin

• Décalage entre souhaité et subi.

• Peut être existant ou déclenché par la publicité.

• Dépend:

  • Facteurs environnementaux (situation pro/familiale).

  • Facteurs liés aux produits (performance).

  • Politique commerciale (message incitateur).

  • Différences individuelles: "état réel" (achète par besoin) vs. "état considéré" (achète par envie).

2. La recherche d'information

• Pour satisfaire le besoin, recherche interne (mémoire) ou externe.

• Réduit le risque lié à la décision d'achat.

• L'ampleur dépend: personnalité, nature du produit, coût/avantage de l'info, risque d'erreur. Exemple: Achat d'un appartement nécessite recherche approfondie.

3. Évaluation des alternatives

Étape centrale avant l'achat, visant à former l'ensemble des considérations (marques et produits comparables).

• Ne pas être pris en compte = échec.

• Base de la décision d'achat, sélection d'attributs (prix, marque, origine, contexte).

• Modèle multi-attribut: où est l'attitude globale, le poids de l'attribut, l'évaluation de l'attribut.

4. La prise de décision d'achat

• Conditionnée par les étapes précédentes, mais peut être reportée/abandonnée.

• Choix selon: caractéristiques produit, site internet, magasin, risque, implication, situation d'achat.

3 catégories d'achat:

• Achat courant: Produits d'entretien, nourriture.

• Achat réfléchi: Vêtements, électroménager.

• Achat spécialisé: Automobiles, matériel informatique.

La décision est différente selon le produit.

5. Évaluation post-achat

• Évalue l'expérience d'achat, conditionne la fidélité.

• Satisfaction: Évaluation des résultats par rapport aux standards fixés, dimension émotionnelle.

• Fidélité: Basée sur le comportement (rachat) et l'attitude.

3 stratégies de fidélisation:

• Implicite: Gérer la satisfaction en répondant aux attentes.

• Par enfermement: Rendre le coût de l'infidélité élevé (frais de résiliation). Problème: Souvent contournable.

• Active: Dépasser les attentes par la dimension émotionnelle (promos, cartes fidélité).

Facteurs Influensant le Consommateur

A) Facteurs psychologiques

1. La motivation:

   • Force interne poussant à l'achat, réduisant l'écart entre état non satisfait et souhaité.

   • Types:

     • Hédoniste: Recherche de plaisir personnel.

     • Oblative: Plaisir de donner aux autres.

     • Auto-expression: Affirmer son identité via les produits.

   • Conflits de motivation:

     • Positive: Deux options désirables.

     • Négative: Deux options indésirables.

     • Positive et négative: Culpabilité après un achat désiré.

2. L'attitude:

   • Prédisposition durable à évaluer marque/produit. Issue de l'apprentissage, fondée sur les croyances.

   • Guide les choix et a un fort pouvoir prédictif.

   • Utilité: Protection contre les erreurs, expression de l'identité, maximisation des récompenses.

   • 3 composantes:

     • Cognitive: Connaissances et croyances.

     • Affective: Sentiments.

     • Conative: Intention d'agir (acheter).

   • Stables, difficiles à modifier. Les marques peuvent capitaliser sur un attribut existant, en ajouter un nouveau, ou faire de la publicité comparative.

3. La personnalité:

   • Configuration unique de traits psychologiques, expliquant les réactions individuelles.

   • Fondamentale en marketing: le consommateur choisit les marques aux traits similaires.

   • 5 traits principaux: sincérité, excitation, compétence, sophistication, rudesse.

4. Le concept de soi, l'estime de soi:

   • Le concept de soi influence les pratiques de consommation. Recherche de cohérence avec l'image de soi.

   • L'estime de soi (facette positive du concept de soi) rend les individus moins craintifs.

   • La publicité peut influencer en présentant des modèles parfaits, créant une comparaison sociale. Aujourd'hui, les marques cherchent à renforcer l'estime de soi (Exemple: The Body Shop).

B) Facteurs socio-démographiques

1. Styles de vie:

   • Les fluctuations sociales obligent le marketing à utiliser la cartographie des styles de vie.

   • L'évolution fait apparaître de nouvelles caractéristiques.

2. Profession et situation économique:

   • Première appréciation des besoins. La situation économique repositionne les produits en termes de prix.

   • Catalyseur pour l'achat de luxe. Fluctuation des prix selon la situation économique du pays.

3. Statut social:

   • Caractéristiques objectives/subjectives basées sur des valeurs. Exemple: Publicités Rolex, Audi.

4. Âge et cycle de vie:

   • Les besoins évoluent avec l'âge. Les marques doivent identifier le potentiel par tranche d'âge pour impacter la cible.

   • Segmentation par âge doit être nuancée car certains produits transcendent les âges (bonbons).

C) Facteurs environnementaux

1. La famille:

   • Source de nombreuses décisions d'achat. Les rôles évoluent, ne sont plus strictement répartis.

   • Cycle de vie familial: différents comportements à chaque étape (célibataire, couple avec/sans enfants, retraité).

   • Spécificités générationnelles:

     • Séniors: fort potentiel (temps, argent).

     • Génération X (60-75): économes, fonctionnels, écoresponsables.

     • Génération Y (75-95): peu économes, luxe, tech.

     • Génération Z (après 95): réseaux sociaux, influenceurs.

   • Évolution du modèle familial (mariage pour tous, mixité) a des impacts marketing importants (Exemple: publicité Barilla).

2. Le groupe:

   • Groupe d'appartenance: L'individu y appartient, subit son influence (famille, clubs), fort sentiment de reconnaissance.

   • Groupe de référence: Point de repère, influence directe ou non. S'il est positif, c'est un groupe d'aspiration.

   • Leaders d'opinion: Personnes compétentes, influentes, dont la crédibilité est forte, amplifiée par les réseaux sociaux. Ils peuvent faire ou défaire la réputation.

3. La culture:

   • Normes et valeurs partagées. L'approche culturelle est cruciale pour le marketing international.

   • La non-prise en compte entraîne des échecs (Exemple: Barbie en Chine).

   • Les sous-cultures au sein d'une nation nécessitent des offres spécifiques (Exemple: USA).

4. La conjoncture économique:

   • Le comportement d'achat est lié à la situation économique (chômage, inflation, pouvoir d'achat).

   • La consommation se réoriente: Baisse des dépenses pour certains secteurs, croissance pour d'autres (technologie). Montée du low cost et du luxe.

5. Les réseaux sociaux:

   • Nouveaux instruments de communication, influencent les décisions d'achat.

   • Permettent l'interaction entre consommateurs et avec les marques/influenceurs.

   • Effet source: La perception du message varie selon l'émetteur. Les marques réputées inspirent confiance.

   • Influenceurs: Nouvelle génération de leaders d'opinion spécialisés, rémunérés pour le "travail de marque".

   • Plan d'action sur les réseaux sociaux doit répondre à des objectifs (communication, distribution, service, relation client).

     • Indicateurs: Visibilité, engagement, trafic web, leads, ventes, coûts, satisfaction, rétention, influence.

     • Choix des réseaux sociaux: selon stratégie, maturité du marché, segments clients, concurrence, compétences, moyens financiers.

D) Facteurs situationnels

1. Le risque perçu:

   • Anticipation d'un écart entre attente et expérience. Plus ou moins élevé selon probabilité et conséquences.

   • Types de risque:

     • Fonctionnel: performances du produit.

     • Financier: coût d'entretien, évolution du prix.

     • Psychologique/social: image, statut social.

     • Physique: danger pour la santé.

   • Solutions pour minimiser le risque: Expériences passées, marques réputées, leaders d'opinion, responsabilité d'un tiers.

   • Les entreprises font tester les produits avant le lancement.

2. L'implication du consommateur:

   • Variable comportementale liée au risque. Forte implication augmente le risque perçu.

   • Degré d'implication varie selon:

     • Facteurs personnels: besoins, valeurs (ex: écoresponsabilité).

     • Facteurs liés au produit: catégorie (ex: voiture).

     • Facteurs de risque: plus le risque est élevé, plus l'implication l'est.

     • Facteurs liés à la situation d'achat: raisons d'achat.

     • Facteurs favorisés par la politique marketing: lutter contre la banalisation, susciter l'intérêt.

   • Le client très impliqué est attentif au message, le peu impliqué aux éléments périphériques (musique, créativité pub).

Analyse du Marché et Études

L'analyse du marché est fondamentale pour les décisions stratégiques et les politiques de marketing mix.

A) Définition de marché à partir des produits

Le marché concurrentiel est l'espace où un produit est en compétition avec d'autres jugés substituables (similaires ou procurant des bénéfices similaires).

• Similarité des attributs physiques: Deux produits A et B ont la même composition (ex: deux jus d'orange). Concurrence directe.

• Similarité holiste: Deux produits procurent des bénéfices similaires.

• Substituabilité: Capacité de deux produits à satisfaire un même besoin dans un contexte donné. Exemple: Un verre de lait substituée par un yaourt.

B) Définition de marché à partir des individus ou de la demande

Espace où l'offre et la demande se rencontrent via des règles d'échange.

• Seule la demande solvable fait le marché.

• Acteurs du marché:

  • Clients: acheteurs potentiels.

  • Producteurs: fabricants.

  • Distributeurs: mettent le produit à disposition.

  • Influenceurs: orientent la décision (préconisateurs, prescripteurs).

  • Institutions: régulent le marché (ex: Autorité de la Concurrence).

C) Définition de marché à partir des besoins

Ensemble du public partageant des besoins que des offres substituables cherchent à satisfaire.

Exemple: Marché des voyageurs d'affaires, de loisir.

D) Différents types de marché

1. Le marché générique: Marché d'un besoin ou type de consommation (ex: transport, loisir), couvre plusieurs secteurs.

2. Le marché de secteur d'activité: Analyse des différents secteurs du marché générique (ex: transport aérien, ferroviaire).

3. Le marché de catégorie de produit: Segment d'un secteur d'activité (ex: gros ordinateurs, ordinateurs portables).

4. Le marché de la marque: Partie du marché où la marque présente son offre (ex: Samsung sur smartphone, Apple sur haut de gamme seulement).

5. Le marché du produit ou service: Niveau d'analyse le plus fin (ex: tablettes Galaxy Tab).

Analyse et Études de Marché

Processus de collecte et d'analyse d'informations pour mieux connaître le public, le marché, l'offre et prendre de meilleures décisions.

Repose sur 3 niveaux: caractéristiques générales, micro-environnement, macro-environnement.

A) Les caractéristiques d'un marché

1. La taille du marché: Différence entre grands marchés (grande consommation) et niches.

2. Le volume et la valeur d'un marché:

   • Valeur: Chiffre d'affaires de la catégorie de produits.

   • Volume: Quantité vendue (peut être analysé par nombre d'acheteurs: distributeurs vs. consommateurs finaux).

   • Si la valeur croît plus vite que le volume: Hausse des prix (coût matières premières, énergie).

   • Si le volume croît plus vite que la valeur: Pratiques promotionnelles faisant baisser les prix.

   • Taux de pénétration: % de personnes ayant acheté au moins une fois.

   • Valeur vie des clients: Valeur potentielle du CA généré par un client fidèle. Attire l'attention sur la fidélisation.

3. La part de marché: % des ventes (volume/valeur) d'un produit/marque sur son marché. Permet d'identifier leader, challenger, suiveurs.

4. Marché potentiel et marché réel:

   • Marché réel: Volume/valeur des ventes effectives.

   • Marché potentiel: Volume/valeur maximale que pourrait atteindre les ventes dans le futur.

   • Différent du potentiel de vente (prévisions à court/moyen terme).

   • Calcul: Marché réel / Marché potentiel. Un taux de 80% indique un potentiel de conquête de 15%.

5. Interdépendance du marché:

   • Marchés induits: Dépendent directement d'un autre marché (produits complémentaires). Exemple: Applications pour smartphones.

   • Marché captif: Clients contraints d'acheter une marque/produit (exclusivité). Exemple: Marché des capsules Nespresso avant la fin des brevets.

6. Le circuit de distribution: Multiplication des circuits oblige à adapter l'offre (hypermarchés, supermarchés, magasins de proximité).

B) L'analyse de la concurrence

1. Définition de la concurrence: Relation de force sur le marché. Deux produits sont concurrents si leurs performances sont affectées par les actions marketing.

   • 3 degrés de concurrence:

     • Directe: Inter-produits dans le même segment, forte substituabilité (Orange/Free).

     • Indirecte: Inter-segments, mêmes besoins (SNCF/Air France).

     • Générique: Au sens large, mêmes besoins (Pain/Biscottes pour petit-déjeuner).

2. Les 5 forces de Porter: Analyse élargie de la concurrence.

   • Nouveaux entrants: Gérer les barrières à l'entrée (brevets, image de marque).

   • Économies d'échelle: Effets d'expérience, amélioration de la productivité.

   • Produits de substitutions: Impactent l'attractivité du segment (beaucoup de substituts = survie difficile). Exemple: Concurrence d'Air France sur les transports.

   • Fournisseurs: Relations clés, impactent les coûts et la rentabilité. Stratégies: intégration verticale, diversification des approvisionnements.

   • Clients: Peuvent influencer les prix et la qualité requise. Plus ils sont peu nombreux et puissants, plus leur pouvoir de négociation est fort.

C) Analyse du macro environnement

Ensemble de variables incontrôlables mais influençant une entreprise.

• Environnement économique: Taux de chômage, inflation, salaires, pouvoir d'achat.

• Environnement démographique: Taille/densité, vieillissement, taille des ménages, éducation.

• Environnement politique: Climat de confiance, stabilité politique.

• Environnement technologique: L'innovation détermine la pression concurrentielle.

• Environnement naturel: Catastrophes, réchauffement climatique, pollutions.

D) Domaines d'études marketing

1. Les études de la demande:

   • Étude globale: Définir le marché pertinent, structuration en segments, évolution de la demande.

   • Études de connaissance client: Évaluer quantitativement/qualitativement les clients, leurs attitudes, comportements.

   • Études de mesure d'indicateurs: Analyser les ventes (volume, valeur, segment, zone, période), image de marque, satisfaction.

   • Tests de marché: Évaluer l'acceptabilité d'un nouveau produit, l'impact des modifications marketing (prix, présentation).

2. Les études de l'offre:

   • Étude ad hoc de la concurrence: Interroger les distributeurs, tester des produits concurrents, sonder les clients potentiels des concurrents.

   • Indicateurs de position concurrentielle: Suivi des parts de marché, pénétration, nombre d'acheteurs, quantité achetée.

   • Veille concurrentielle: Collecte, traitement, diffusion des connaissances sur l'environnement (technologique, environnementale, concurrentielle).

E) Sources d'information et types d'études

• Sources informelles: Entretiens, réunions.

• Sources formelles: Documents écrits (presse, internet, états financiers).

• Sources internes: Études réalisées en interne.

• Sources externes: Études menées auprès des consommateurs/distributeurs.

1. Études exploratoires (qualitatives): Ne donnent pas de résultats représentatifs, mais montrent la complexité et construisent des hypothèses.

   • Études documentaires: Synthétisent informations secondaires, rapides mais potentiellement insuffisantes.

   • Études qualitatives: Études de motivation pour comprendre le comportement.

2. Études quantitatives par sondage:

   • Estimer les caractéristiques d'une population via un échantillon représentatif.

   • Échantillons aléatoires (plus fiables) vs. échantillons par quota (plus approximatifs).

   • Enquêtes menées par enquêteurs ou auto-administrées.

3. Études quantitatives par panel:

   • Panel de distributeurs: Échantillon de points de vente fournissant informations sur ventes, prix, stocks. Permet d'analyser l'évolution, le taux de distribution (DN, DV).

   • Panel de consommateurs: Cherche le profil d'acheteur (âge, statut), pénétration, quantités achetées par foyer, prix payés, lieu d'achat, taux de nourriture (fidélité à la marque).

Stratégie d'Entreprise et Marketing

A) Définition de la stratégie

Cohérence entre ressources/compétences de l'organisation et opportunités/menaces du marché, afin de maintenir un avantage concurrentiel assurant la rentabilité et la pérennité.

• Choix sur les domaines d'activité, modes de développement, allocation des ressources.

• Développée sur le moyen et long terme, contrairement aux décisions opérationnelles (court terme).

B) Niveaux de stratégie d'entreprise et marketing

1. Niveau groupe (Corporate):

   • Concerne l'ensemble du groupe. Questions: Portefeuille d'activité, stratégie de développement (diversification/concentration), objectifs de croissance/rentabilité.

   • Rôle du marketing: Moins fondamental si la stratégie est basée sur la domination par les coûts (ex: EDF), plus si la stratégie est la différenciation.

2. Niveau domaine d'activité ou segment stratégique:

   • Concerne un marché particulier, géré de façon autonome. Rôle: Déterminer et maintenir l'avantage concurrentiel. Exemple: Groupe L'Oréal avec ses 4 secteurs.

C) Avantage concurrentiel

Compétence décisive et durable améliorant la position et la rentabilité.

• Formes: Coûts inférieurs, attractivité de la marque, qualité, puissance commerciale, expertise, ressources rares.

• 2 catégories: Avantages sur les coûts ou sur la différenciation.

• Doit permettre de réduire les coûts, améliorer la marque, ou justifier des prix élevés.

• Problème: L'avantage concurrentiel n'est pas toujours suffisant ou facilement duplicable (ex: compagnies low cost se basent sur le même avantage prix).

• Dépend des attentes des consommateurs et peut varier selon les marchés. Exemple: Toyota (dominance coûts en Occident, différenciation en Asie).

La politique générale de l'entreprise: Réalisation de choix d'allocation de ressources à long terme pour un avantage concurrentiel durable et défendable.

Stratégies Concurrentielles

A) Stratégie de domination par les coûts

1. L'effet d'expérience:

   • Quand la production double, le coût unitaire baisse de 10-30%.

   • Si la baisse est répercutée, les ventes augmentent sur les marchés où l'élasticité prix est élevée.

   • L'effet apprentissage (savoir-faire) contribue aussi. Exemple: Chute des prix des écrans TV.

2. Environnement favorable: Exemple: Entreprises textiles s'approvisionnant à l'étranger.

3. Innovation technologique ou organisationnelle: Exemple: Carrefour dans les années 60 (hypermarchés), le digital (réduction des coûts).

B) Stratégie de différenciation

Créer une offre aux caractéristiques uniques, valorisées par les clients qui acceptent de payer un prix supérieur pour des bénéfices perçus plus importants.

• 3 sources: Attributs/performances du produit, éléments intangibles (notoriété, image), adaptation aux besoins spécifiques.

• Le rôle du marketing est décisif pour identifier les innovations créatrices de valeur.

1. L'innovation au service de la stratégie de différenciation:

   • Stimule la demande, crée de nouvelles sources d'autonomie (Exemple: iPad).

   • Lutte contre la banalisation, permet l'adaptation aux tendances.

   • L'innovation est aujourd'hui une question de survie.

2. Les 3 types d'innovation:

   • Tactique/incrémentale: Nouveau produit/marque qui se différencie sans transformer le business (adaptation au jeu concurrentiel).

   • Stratégique: Nouvelle approche, mode d'achat/consommation (ajouter un segment, ex: cosmétiques pour hommes).

   • Business model: Remise en cause du modèle économique (Exemple: Airbnb pour l'hôtellerie).

3. Beaucoup d'entreprises commencent par la différenciation puis génèrent des avantages coûts par les volumes (Exemple: Nestlé, Coca-Cola).

   C) Le modèle "low cost"

   Proposer une valeur réduite à l'essentiel, avec une forte réduction de prix grâce à une structure de coût optimisée.

   1. Une stratégie d'entreprise: Ne peut pas être une simple amélioration d'une stratégie existante.

   2. Une offre repensée: Ne propose que l'essentiel sans sacrifier la qualité. Le prix bas vient du processus de création de valeur repensé. Exemple: Vols aériens (ponctualité, sécurité).

   3. Une politique de réduction drastique des coûts: Exemple: Aldi/Lidl réduisent la gamme, suppression d'intermédiaires, personnel multi-tâches.

   4. Une diminution très sensible du prix de vente: Doit être durable et significative pour attirer le client.

   Le modèle low cost est efficace sur les marchés à forte élasticité prix, prix flexibles, concurrence traditionnelle, et où les offres à bas prix sont pertinentes.

   Le Plan Marketing

   Synthèse de la démarche marketing (stratégique et opérationnelle) pour atteindre des objectifs définis.

   1. Analyse et diagnostic

   • Analyse externe: Opportunités et menaces (marché, motivations, comportements, micro/macro environnement).

   • Analyse interne: Forces et faiblesses (portefeuille, notoriété, partenaires).

   2. Stratégie marketing

   3 volets:

   • Vision stratégique: Choix d'orientation et d'action.

   • Positionnement.

   • Choix des marchés prioritaires: Pour gagner en volume et rentabilité.

   Volume et rentabilité viennent de: conquête de nouveaux clients (au détriment de la concurrence, développement de la demande primaire), fidélisation, accroissement du panier moyen (taux de nourriture, up-selling, produits complémentaires).

   3. Plan marketing

   Document décrivant les modalités opérationnelles d'exécution de la stratégie.

   1. Les objectifs: Spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes, temporels, flexibles (part de marché, CA, rentabilité, image).

   2. Les décisions stratégiques: Options d'analyse/évaluation des segments, couverture du marché, cibles d'autonomie.

   3. Les décisions opérationnelles:

      • L'offre: Produit (composants, attributs, packaging, qualité, services complémentaires).

      • La politique tarifaire: Prix distributeur/final, promotions, RRR, conditions de paiement.

      • La politique de distribution: Circuits, force de vente interne/externe, canaux.

   4. La politique de communication: Actions publiques pour informer, persuader, améliorer l'image/notoriété.

      • Le marketing mix doit être cohérent.

   5. Allocation du budget: CA prévisionnel = (prix moyen * quantités vendues) - (coûts prod + dist + comm).

   6. Réalisation, validation: Effectuée par le chef d'entreprise/directeur marketing ou chefs de produit. Présentée à la direction générale.

   7. Contrôle des actions:

      • Définir un prévisionnel et des indicateurs clés.

      • Comparer la situation réelle au prévisionnel.

      • Mettre en place des mesures correctives.

   Segmentation, Ciblage, Positionnement

   L'entreprise analyse les besoins pour sélectionner des groupes de consommateurs, adoptant une démarche de segmentation, ciblage et positionnement.

   A) Définition de segmentation

   Découper un marché en groupes homogènes de clients ayant des façons de penser/agir similaires, susceptibles d'être ciblés par une politique marketing spécifique.

   • Segmentation de marché: Identifier des sous-marchés (ex: Air France, segments selon destination, motif, confort).

   • Cible marketing: Segment de clients/influenceurs à acquérir et fidéliser.

   • Segmentation de produits: Partie du marché où les offres sont directement substituables. Inconvénient: ne donne pas les motivations, attentes, comportements clients.

   • Segmentation de clients: Découper le public en groupes homogènes selon des critères. Exemple: Dentifrices (fraîcheur, blancheur).

   B) Les critères de segmentation d'un marché

   • Géographiques: Où sont situés les consommateurs (région, ville, pays). Exemple: Consommation de bière/vin.

   • Sociodémographiques: Âge, religion, statut social, profession. Faciles à utiliser et combiner.

   • Psychographique: Style de vie, traits de personnalité, valeurs. Si cohérent avec la marque, probabilité d'achat élevée. Exemple: Marché du luxe (cible plus large, jeune, internationale).

   • Comportementale: Attitudes envers la marque, utilisation de l'offre, quantité consommée, fidélité.

   C) Évaluation des critères de segmentation

   • Multicritères pour affiner l'analyse.

   • Qualité des critères sur 3 dimensions: pertinence, capacité prédictive, facilité d'utilisation.

   • Les segments doivent être:

     • Mesurables et identifiables (taille, pouvoir d'achat, profil).

     • De taille suffisante.

     • Exploitables (possibilité de développer des programmes efficaces).

     • Hétérogènes (répondent différemment au marketing mix).

   D) Formes d'approche marketing

   Après avoir segmenté et évalué les segments, l'entreprise sélectionne les segments prioritaires (marché cible).

   1. Marketing indifférencié ou de masse:

      • Marché considéré comme un ensemble homogène. Offre unique, cherche les économies d'échelle.

      • Problème: Ne satisfait pas les besoins particuliers. Exemple: Uniqlo.

   2. Marketing segmenté ou différencié:

      • Marché hétérogène. Offre spécifique pour chaque segment, adapte produit, prix, distribution, communication.

      • Maximise la satisfaction, les ventes, les parts de marché.

      • Problème: Augmente les coûts. Exemple: Groupe Accor (hôtels différents pour chaque cible).

   3. Marketing concentré ou de niche:

      • Satisfait un nombre limité de segments (ressources limitées). Position forte grâce à une meilleure connaissance des clients.

      • Problème: Risqué si la demande diminue ou si un gros concurrent arrive. Exemple: Le secteur du luxe.

   4. Marketing individualisé et localisé:

      • Individualisé: Personnalisation de masse (le consommateur devient coproducteur).

      • Localisé: Adapte l'offre aux besoins locaux (géolocalisation).

      • Problème: Coût, dilution de l'image de marque.

   Aucune approche n'est meilleure qu'une autre; tout dépend de la stratégie.

   Positionnement

   A) Définition de positionnement

   Politique de l'entreprise pour choisir sa place sur le marché, face aux concurrents, avec une proposition de valeur spécifique pour les clients.

   • Exprimer un triple choix: éléments de l'offre, marché/segment, concurrents.

   • Donne à l'offre une position crédible, attractive et différente dans l'esprit du client.

   • Proposition de valeur: ce que les clients reçoivent comme bénéfices pour ce qu'ils paient.

   • Reduit les positions possibles, vise l'efficacité.

   • L'image perçue doit correspondre à ce que l'entreprise recherche.

   • 4 raisons pour le positionnement:

     1. Éviter que le client ne le fasse à notre place.

     2. Jouer un rôle important dans les décisions d'achat (les clients sélectionnent les offres intéressantes).

     3. Clé du succès du marketing mix (cohérence des politiques, prix, distribution, communication).

     4. Gage de continuité et engagement à long terme.

   B) Formes de positionnement

   Choix basé sur l'identification et la différenciation.

   1. Identification de l'offre: Définir la catégorie de produit (univers de référence). Peut être imposée ou choisie. Exemple: Apple Watch a bousculé le marché des montres.

   2. Différenciation de l'offre: Distinguer l'offre de celle des concurrents.

      • 3 facteurs à prendre en compte: attentes du public, positionnement des concurrents, atouts concurrentiels du produit.

      • Attentes de la cible: Doivent correspondre à un besoin réel.

      • Attributs produits: Crédibilité du positionnement.

      • Positionnement des concurrents: Essentiel pour se distinguer.

      • Axes de différenciation:

        • Par le produit: Apparence, fonctionnalités, performance.

        • Par le service: Services complémentaires (livraison, réparation).

        • Par le circuit de distribution: Couverture du marché, expertise (Nuxe en pharmacie).

        • Par le personnel: Main-d'œuvre bien formée (accueil, politesse).

        • Par l'image: Perception des consommateurs, création d'un capital marque.

   C) Construction du positionnement

   • Études sur les attentes des consommateurs.

   • Études du positionnement des offres concurrentielles.

   D) Qualités d'un bon positionnement

   • Simple: Résumé en une phrase (ex: Primark = "vêtement pour tous").

   • Attractif: Correspond aux attentes des clients potentiels.

   • Crédible: Cohérent avec le produit et l'image de marque.

   • Différent: Sur un créneau inoccupé, exploitant une qualité unique.

   • Profitable et Pérenne: Durer dans le temps. Exemple: Apple (politique haut de gamme, forte différenciation par l'image de marque).

   La Marque

   A) Définition de marque

   Nom et signes distinctifs d'une offre ou entreprise, juridiquement protégés. Influencer la perception et le comportement, créer de la valeur.

   • Dépasse le concept de produit. Le consommateur juge les marques subjectivement selon ses expériences.

   • La gestion de la marque vise à la créer, la positionner, et en piloter le cycle de vie.

   B) Les éléments constitutifs d'une marque

   • Nom de la marque: Court, international, disponible.

   • Emblèmes de marque: Le logo (peut évoluer, pas obligatoire).

   • Graphisme de marque: Couleurs, mise en page.

   • Packaging / décision du produit.

   C) Les valeurs de la marque

   • Valeurs tangibles: Caractéristiques objectives (qualité, innovation, prix) permettant la comparaison et répondant aux besoins.

   • Valeurs intangibles: Subjectives, reposent sur:

     • Sensorialité: Éléments subjectifs (musique, éléments tactiles/visuels), base de la différenciation.

     • Dimension narrative: Discours de la marque (compétences, savoir-faire, mission), légitimité.

     • Dimensions associatives: Engagement citoyen/social de la marque.

   D) Les fonctions de la marque

   1. Fonctions pour l'entreprise:

      • Identifier et différencier l'offre.

      • Créer de la valeur (fidélisation).

      • Faciliter la négociation avec distributeurs, recrutement (effet de levier).

      • Influence sur la situation financière (Exemple: France Télécom devenue Orange).

   2. Fonctions pour le consommateur:

      • Contrat de confiance et promesse de performance (réduit le risque perçu).

      • Facilite et raccourcit le processus d'achat (repère, choix routiniers).

      • L'image de marque n'est pas entièrement contrôlable.

      • Valeur essentielle pour les achats à forte dimension sociale (voiture, luxe). Implication émotionnelle.

   E) Identité de marque, Notoriété et Image

   1. Identité de marque:

      • Attributs qui font qu'elle est recherchée. Construite sur les valeurs revendiquées (cœur) et périphériques (savoir-faire, histoire).

      • Prisme d'identité de marque (6 facettes): physique, reflet, relation, personnalité, culture, mentalisation.

   2. Notoriété de marque:

      • Mesure la présence de la marque à l'esprit.

      • Assistée (reconnaissance dans une liste) ou spontanée (citée sans aide).

      • "Top of mind": Être cité en premier (très difficile).

   3. Image de marque:

      • Perceptions, émotions, évaluations, associations du consommateur. Découle du positionnement et du plan marketing.

      • À l'origine: produit (attributs, expérience client) et communication. La communication non maîtrisée influence aussi.

      • Bonne image = produit, communication, expérience client.

      • Subjecive et stable (renforcement de l'image initiale).

      • Simplificatrice et sélective.

      • Le responsable marketing doit prendre en compte la concurrence (publicité comparative) et corriger les expériences insatisfaisantes.

   F) Le capital-marque

   Valeur ajoutée par une image de marque solide et une bonne réputation.

   • Évalué par notoriété, confiance, qualité perçue, satisfaction, fidélité.

   • Différence de prix que le consommateur est prêt à payer pour la marque.

   • Résultat de stratégies marketing pertinentes à long terme, peut s'améliorer ou se dégrader.

   • Traduction chiffrée de la notoriété et de l'image de marque.

   L'Étendue et Extension des Marques

   A) Les types de marques

   Les entreprises gèrent des portefeuilles de marques.

   • Approche marque-produit: Un nom de marque par produit. Permet la différenciation. Problème: Coûts publicitaires élevés, risque pour la réputation de l'entreprise si problème sur une marque. Exemple: Unilever (Skip, Omo, Persil).

   • Approche par groupes de produits similaires:

     • Marque "ligne": Produits complémentaires pour les mêmes besoins (ex: Amora, moutarde, mayo).

     • Marque "gamme": Différentes lignes de produits pour différents besoins mais nécessitant les mêmes compétences.

   • Approche par groupes de produits hétérogènes (marque "ombrelle"):

     • Différents produits sous le même nom, promesse spécifique pour chacun. Capitalise sur un nom, réduit les investissements en communication.

     • Avantages: Caution, internationalisation rapide. Exemple: Samsung (téléphones, électroménager).

   • Approche par adjonction du nom de marque-entreprise aux noms de marque-produit:

     • Marque "entreprise" (mère) est une caution pour la marque "produit" (fille). Renforce la perception de qualité. Exemple: Danone et Activia.

     • Avantages marque-produit: Positionnement spécifique, cession facile, résilience en cas de crise.

   B) Le territoire de la marque

   Ensemble des cibles/catégories actuelles et potentielles pour lesquelles une marque est légitime.

   3 dimensions:

   • L'étendue: Produits associés à la marque.

   • La crédibilité: Dimension essentielle de l'image.

   • Le champ de protection juridique.

   L'établissement du territoire permet de définir des frontières d'action claires, développer une identité/personnalité forte, et analyser l'image perçue.

   C) L'extension de marque

   1. Les modalités d'extension:

      • Gamme: Nouvelle version du produit (goût, ingrédient).

      • Produit: Nouveaux produits dans une nouvelle catégorie, s'appuient sur l'expertise et la réputation.

      • L'extension doit être cohérente avec les valeurs/identité de la marque, sinon risque de dégradation de l'image (Exemple: échec des distributeurs Nespresso).

      • Métier: Adopter une nouvelle technologie, conquérir un nouveau marché/canal. Exemple: Adidas/Nike.

   2. Effets d'extensions de marque:

      • Réussies si restent sur le territoire de la marque Exemple: Apple (ordinateurs, iPad, téléphones).

      • Une extension négative peut conduire à l'échec et menacer l'entreprise.

   D) Alliance de marque

   1. Licence de marque:

      • Permission d'utiliser le nom/symboles d'une marque contre redevances (royalties).

      • Permet l'accès à de nouveaux marchés/catégories.

      • Avantages: Augmentation du portefeuille, notoriété, capital marque, revenus.

      • Problème: Vérifier constamment la qualité pour éviter la dégradation de l'image.

   2. La consignataire de marques:

      • Développement partagé de l'offre: Deux marques unissent leur savoir-faire pour une nouvelle offre sous un nom différent. Exemple: Mercedes et Swatch (Smart).

      • Co-branding ou co-dénomination: Association permanente de deux marques sur un ou plusieurs produits (Exemple: Milka Oreo).

      • Co-communication: Unissent leurs ressources pour publicité/promotions conjointes (Exemple: Martini Schweppes).

   L'alliance suppose une grande complémentarité (image, savoir-faire, qualité).

   Gestion du Portefeuille de Marques

   A) Diagnostic du potentiel de la marque

   Analyser la performance (capital) et le rôle stratégique de chaque marque.

   • Performance: Valeur pour le client, justifie prix élevé et fidélité.

   • Rôle stratégique: Capacité à élargir l'influence, permettre extension de gamme.

   • L'analyse permet d'étudier les alternatives ou fusions possibles. Exemple: Groupe P&G a abandonné des marques à faible notoriété ou non alignées avec la stratégie.

   1. Augmentation de portefeuille:

      • Pour satisfaire de nouveaux besoins (Exemple: McDonald's vers les salades).

      • Résultat d'innovation (secteur technologique), ou réponse à la concurrence.

      • Peut être le résultat d'une fusion pour créer une 3ème marque.

   2. Réduction de portefeuille:

      • Pour mutualiser les coûts, augmenter le pouvoir de négociation, renforcer la confiance du consommateur.

      • Problème: Création de méga-marques, le consommateur peut se tourner vers le low cost si le surcoût n'est pas justifié.

   3. Restructuration de portefeuille:

      • Complémentarité entre les marques sans augmentation/réduction.

      • Combiner les marques "mères" et "filles" pour une meilleure différenciation.

   4. Gestion de la transition entre deux marques:

      • Gérer la transformation des habitudes du consommateur lors de la suppression d'une marque.

      • Implique des choix opérationnels (gestion du nom, organisation du portefeuille) et stratégiques.

      • La puissance de la "mère" permet le développement des "filles".

   Politique de Produit et de Services

   Définir l'offre proposée sur le marché en répondant aux besoins et désirs des consommateurs pour leur apporter de la valeur.

   A) Définition d'offre marketing

   • Correspond à des produits (biens tangibles) et services (intangibles).

   • Critère de tangibilité: distingue produit d'un service.

   • Le bien est défini par ses attributs physiques, le service par son intangibilité (évalué après achat, fabriqué au moment de consommation).

   • Exemple: Les biens en ligne sont accompagnés de services de livraison.

   B) Les dimensions du produit

   Les caractéristiques objectives et subjectives influencent la perception du client.

   • La politique de produit est à la base de la stratégie marketing car pas de bon marketing sans bon produit, et elle implique des investissements lourds.

   1. Le concept marketing du produit: Idée centrale qui caractérise le produit. Doit durer, mais peut évoluer. Nécessite des efforts d'innovation constants.

   2. La formule-produit et ses performances:

      • Formule-produit: Description technique des composantes/caractéristiques.

      • Performances: Résultat perçu par les clients. Exemple: Absence d'accident pour un voyage organisé.

   3. Identité sensorielle: Goût, sonorité, odeur, apparence déterminent le design.

   4. Le design: Esthétique, expérience satisfaisante. Source de valeur dans les marchés compétitifs.

      • Doit être: attractif, fonctionnel, efficient, cohérent avec la stratégie globale.

   5. L'avantage-produit ou bénéfice-produit: Caractéristique valorisée, différente des concurrents.

      • Doit être: perceptible, ne pas augmenter significativement le prix, difficilement copiable.

   6. Le packaging: Éléments matériels facilitant protection, confort, stockage, présentation, utilisation.

      • Principal (unité vendue) et secondaire (protection transport).

      • Fonctions: Identifier produit/marque, impact visuel, incitation à l'achat.

   7. Les services associés: Services complémentaires apportant des bénéfices et différenciation.

      • Service de base: Indissociable (réglementation, SAV).

      • Les autres services (ex: garantie prolongée) permettent la différenciation.

   C) Gestion de gamme de produits et/ou services

   Une gamme est l'ensemble de produits d'une même catégorie.

   1. L'étendue de gamme: Analysée par:

      • Largeur: Nombre de gammes.

      • Longueur: Nombre de produits.

      • Profondeur: Nombre de versions d'un produit.

   2. Les niveaux de gamme:

      • Bas de gamme: Moins bonne qualité, prix bas. Désormais "entrée de gamme" si qualité satisfaisante.

      • Moyen de gamme: Qualité moyenne, prix moyen (en voie de disparition).

      • Haut de gamme: Prix élevés, image, fonctionnalités.

      Possibilité d'augmenter la gamme par extension verticale vers le bas (prix baissé, nouvelle cible), verticale vers le haut (produit plus prestigieux, cible CSP+), ou horizontale (nouveau produit sans modification de prix). Exemple: Groupe Accor.

   3. Analyse de gamme:

      • Par type de produit: Leaders (CA), appels (attirer), image (nourrir marque), futurs (remplacer leaders), régulateurs (absorber coûts), tactiques (gêner concurrence).

      • Par Chiffre d'affaires: Loi 20/80 (20% produits = 80% CA).

      • Par rentabilité: Pas nécessairement liée au CA ou prix. Inclut les coûts cachés.

      • Par âge des produits: Le temps passé sur le marché. L'entreprise ne doit pas laisser trop longtemps le même produit.

   D) Gestion de cycle de vie de produits et/ou services

   1. Phase d'introduction: Lancement. Coûts marketing importants, profits faibles.

      • Stratégie: Faire connaître, favoriser l'acceptation. Prix de pénétration (bas) ou d'écrémage (élevé). Distribution sélective.

   2. Phase de croissance: Forte croissance des ventes et profitabilité. Entrée de concurrents.

      • Stratégie: Accroître les dépenses publicitaires, peu de promotions, persuader d'adopter le nouveau produit.

   3. Phase de maturité: Baisse du nombre de consommateurs. Intensification de la concurrence, réduction des prix.

      • Stratégie: Publicité axée sur la différenciation, fidéliser. Allonger le cycle de vie par extension cible/internationale/gamme.

   4. Phase de déclin: Réduction CA et coûts. Dépenses promotionnelles/publicitaires réduites.

      • Stratégie: Moderniser la marque, récolte (diminuer coût). Maintenir ou se retirer du marché.

   Types de cycles de vie: régulier, avorté (croissance rapide, chute rapide), ramassé (phases courtes), à résurrection (existe rarement), "sans âge" (ex: Coca-Cola).

   Politique de Prix

   Détermination du prix final pour le consommateur. Variable stratégique car procure des revenus, flexible et rapide à modifier, fixe le positionnement.

   A) Détermination de prix et facteur d'influence

   1. Fixation du prix en fonction de la demande:

      • Comprendre la valeur attribuée par le client. Utilisation du prix psychologique (intervalle acceptable).

      • Mesurer l'élasticité de la demande par rapport au prix:

        • : Demande diminue si prix augmente (effet frein).

        • : Demande constante (produits alimentaires, inélastique).

        • : Demande augmente si prix augmente (produits de luxe, liés à l'image).

      • Le prix de référence: Imaginé par le client, sert à évaluer l'offre. Les entreprises peuvent rendre la comparaison difficile.

      • La sensibilité au prix est plus forte pour les achats importants, et si le pouvoir d'achat est bas.

   2. Fixation du prix en fonction des coûts:

      • Couvrir les coûts de production, distribution, promotion. Distinguer coûts fixes et variables.

      • Méthode "Cost +": Ajouter une marge standard au coût de revient.

   3. Fixation du prix en fonction de la concurrence:

      • Si marché dominé par des groupes à tarifs agressifs, cibler les niches.

      • Si beaucoup de concurrence, possibilité d'opter pour un prix bas pour les faire disparaître.

      • Étudier la qualification de la concurrence et la valeur perçue. Plus les prix sont similaires, plus les consommateurs comparent.

   B) Les rôles de la politique de prix

   1. Le prix au service de la segmentation:

      • Discrimination par les prix: Vendre le même produit à des prix différents car la valeur perçue est différente.

      • Stratégie d'écrémage: Prix initial élevé pour les plus intéressés, puis baisse progressive. Maximiser la marge au début.

      • Discrimination selon le canal de distribution: Risqué, peut faire basculer la demande vers le canal le moins cher.

   2. Le prix détermine le positionnement du produit: Exprime l'image souhaitée.

   3. Le prix est un élément de la stratégie concurrentielle:

      • S'aligner sur la concurrence si la demande est forte.

      • Pratiquer des prix supérieurs: Si stratégie de différenciation justifiée par la valeur perçue.

      • Engager une guerre de prix: Réduction agressive pour affaiblir la concurrence. Efficace sur les marchés à forte croissance, économies d'échelle et demande élastique. Problème: Pertes de marge pour tous, outils difficilement maîtrisable, risque de surestimation de l'élasticité.

   4. Le prix est au service de la stimulation des ventes:

      • Stratégie de pénétration: Prix très bas pour un fort volume de ventes.

      • Yield management: Tarifs différents pour gérer les capacités de production et maximiser la marge (quand coûts fixes élevés et faibles coûts variables).

      • Stratégie de gratuité: Marketing basé sur la gratuité (logiciels, réseaux sociaux, TV).

      • Stratégie de prix de gamme: Écarts de prix entre produits selon leur positionnement.

      • Tarification par option: Prix d'entrée bas + accessoires optionnels facturés (voitures).

      • Stratégie de vente de produits liés: Prix bas pour le produit principal, marge sur les produits complémentaires (ex: capsules de café).

      • Stratégie de vente par lots de produits: Prix attractif pour des lots.

   Politique Promotionnelle

   Ensemble d'actions temporaires visant à influencer le comportement du consommateur par une incitation directe, pour déclencher l'achat immédiat.

   • Impact important mais temporaire sur le volume de vente.

   • Sert à augmenter le volume à court terme, favoriser la différenciation.

   A) La définition des cibles et objectifs de la politique promotionnelle

   • Cible principale: Consommateurs (stimuler l'achat, pérenniser la part de marché).

   • Peut cibler les distributeurs (inciter à référencer) ou les vendeurs (encourager la performance).

   • Peut contribuer à un positionnement distinctif et une fidélisation durable.

   B) Les outils de promotion des ventes (orientés consommateur)

   • Offres de remboursement, réductions de prix, bons d'achat, rabais sur quantité, ventes groupées.

   • Primes, cadeaux, échantillons gratuits.

   • Animations en point de vente, jeux, concours, cagnottage.

   C) La mise en œuvre de la politique promotionnelle

   • Définition de l'amplitude, conditions de participation, durée.

   • Le service marketing définit le budget et évalue le retour sur investissement.

   Politiques de Distribution et de Communication

   Décisions marketing cruciales pour créer des liens puissants avec les consommateurs et garantir le succès de l'offre.

   Le fabricant doit déterminer le circuit de distribution, les intermédiaires, et l'organisation du circuit.

   A) Politique de distribution du fabricant

   1. Définition de circuit de distribution:

      • Choisir les partenaires pour la vente des produits.

      • Filière composée d'intermédiaires internes/externes pour livrer le bien/service.

      • Directe: Sans intermédiaire (producteur-client).

      • Courte: Un seul intermédiaire.

      • Longue: Plusieurs intermédiaires (ex: E-commerce).

   2. Définition d'intermédiaire:

      • Permet le contact avec le consommateur, la promotion, le transport, stockage, mise à disposition.

      • Transfère une partie des risques.

      • Grossistes: Achètent en grande quantité, stockent, revendent en petites quantités aux distributeurs.

      • Distributeurs: Achètent des grossistes, revendent au consommateur final (hypermarchés, etc.).

   3. Les intermédiaires en fonction de la nature des assortiments:

      • Produits alimentaires: Supermarchés, hypermarchés, commerce spécialisé.

      • Produits non-alimentaires: Supermarchés, hypermarchés, magasins spécialisés.

      • Assortiment: largeur (nombre de catégories) et profondeur (nombre de produits différents).

   4. Les intermédiaires en fonction des modes d'organisations du circuit de distribution:

      • Commerce indépendant: Détaillants/grossistes indépendants. Avantage: Proximité. Inconvénient: Prix plus élevés.

      • Commerce intégré: Chaînes avec nombreux points de vente. Avantage: Volume, prix bas. Inconvénient: Qualité de service sous-estimée, faible flexibilité.

      • Commerce associé: Intermédiaire entre indépendant et intégré (coordination, mutualisation).

      • Franchises: Lie franchiseur et franchisé. Le franchiseur fournit marque et services.

   5. Les intermédiaires en fonction de la taille du circuit de distribution:

      • Grandes et moyennes surfaces (supermarchés).

      • Grandes surfaces spécialisées (FNAC, IKEA).

      • Magasins de centre-ville, de proximité, distribution sans magasins, duty-free.

   6. Intermédiaires en fonction de la couverture du marché:

      • Distribution intensive: Exposition maximale (produits de grande consommation, impulsifs).

      • Distribution sélective: Dans points de vente choisis (électroménager, technologie).

      • Distribution exclusive: Nombre limité de points de vente pour un meilleur contrôle.

   7. Les nouveaux intermédiaires:

      • E-commerçants, places de marchés, plateformes, comparateurs.

      • Rôle: Mettre en relation offre/demande, aider le choix, rassurer le consommateur.

      • Bouleversent les techniques marketing classiques, développent le commerce traditionnel.

   B) Marketing du distributeur

   Le détaillant définit marché cible, positionnement, analyse commerciale (zone d'implantation).

   1. Offre commerciale: Assortiment de produits (largeur, profondeur). Assure la différenciation (animations, services, produits propres, marketing sensoriel).

   2. Politique de prix: Doit correspondre aux attentes et au positionnement.

      • Recherche d'une marge élevée avec des volumes faibles, ou marge petite en vendant beaucoup.

      • Politique promotionnelle (baisse temporaire, approche "prix bas tous les jours").

   3. La communication du distributeur: Publicité TV, réseaux sociaux, ou communication via le point de vente et l'expérience.

   4. Emplacement de vente:

      • Importance cruciale. 3 types:

      • Emplacement 1: Centre-ville, zones piétonnes attractives.

      • Emplacement 1 bis: Périphérie, moins visible.

      • Emplacement 2: Zones moins fréquentées, mais facilités de stationnement (loyer bas).

   Objectif: Attirer le client, le faire rester et le fidéliser.

   Tendance actuelle: Explosion de la vente en ligne, combinaison de réseaux de magasins et sites. apparition du Click&Collect.

   Intensification de la concurrence au bénéfice des grands groupes, risque la disparition des petits commerçants.

   Nouvelles technologies bouleversent le secteur et entraînent une désintermédiation.

   C) Communications Marketing

   Regroupe messages, informations et signaux envoyés par l'entreprise vers le public ciblé.

   1. Communications "push" (non sollicitées):

      • Message publicitaire intrusif.

      • Sélectivité du consommateur (perception vigilante/défensive, adaptation).

   2. Communication appuyée par les influenceurs:

      • Utilisation de leaders d'opinion (notoriété, expertise) pour faire passer le message.

   3. Communication à l'initiative du consommateur ("pull"):

      • Consommateur en recherche d'informations. La marque doit avoir un message qui le satisfait.

   D) Canaux de communications

   Forme choisie pour transmettre le message à la cible.

   • Doit couvrir la cible à un coût acceptable, avec répétition suffisante.

   • Avant: médias de masse, promotion des ventes. Aujourd'hui: diversification.

   • 3 catégories de canaux:

     • Média payé: Audience achetée (publicité classique, points de vente).

     • Audience gagnée: Acquise via bouche-à-oreille, réseaux sociaux (non gratuite car nécessite du suivi).

     • Audience contrôlée par la marque: Site de la marque, magazines édités par la marque.

   E) Types de communications

   1. Communication de masse: Indifférenciée, un message pour tous (parfois segmenté).

   2. Communication de groupes: Messages pour petits groupes (réunions, mails, réseaux sociaux).

   3. Communication individualisée: Face-à-face (magasin), ou regroupements pour un même segment.

   La politique de communication est un mélange cohérent de ces trois types.