Client et valeur en distribution L3

Voicides fiches de révision structurées sur le comportement du client et la valeur dansla distribution.

Comportement du Client et Valeur dans la Distribution

La compréhension des sources de production de valeur, surtout dans la distribution, est fondamentale en marketing. Ce domaine intègre des concepts culturels pour préparerl'étude du comportement du consommateur.

Objectifs Principaux

• Aborder les aspects fondamentaux du marketing parla compréhension des sources de production de valeur.

• Comprendre les nouvelles approches du marketing en introduisant des concepts culturels.

• Préparer la transition vers le cours de comportement du consommateur (Master 1).

• Axer les réflexions sur la création de valeur : Qu'est-ce que la valeur ? Comment se crée-t-elle, notamment dans la distribution / le commerce ?

Introduction : La Notion de Valeur

Comment la valeur peut-elle se créer quand un individu consomme ? La valeur est une notion complexe, appréhendée sous plusieurs angles.

Définitions Générales de la Valeur

• Point de vue économique : L'appréciation de la valeur lors d'un échange

  • Valeur d'usage (Condillac, 1776 ; Say, 1803) : Approche subjective où la valeur repose sur la capacité d'une chose à satisfaire les besoins (utilité).

  • Valeur d'échange (Adam Smith, 1776) : « ce que chaque chose coûte réellement à celui qui veut se la procurer, c'est le travail et la peine qu'il doit s'imposer pour l'obtenir ».

  • Valeur travail (David Ricardo, 1817 ; Karl Marx, 1867) : Le travail incorporé (quantité de travail nécessaire pour fabriquer la marchandise).

  « Il faut observer que le mot valeur a deux significations différentes ; quelquefois il signifie l'utilité d'un objet particulier, et quelquefois il signifie la facultéque donne la possession de cet objet d'acheter d'autres marchandises. On peut appeler l'une valeur en usage, et l'autre, valeur en échange. » - Adam Smith, 1776

• Point de vue philosophique et sociologique : L'appréciation par le jugement de valeur

  • Reconnaître l'importance particulière d'un objet (symbole).

  • En référence à un modèle (une norme) à imiter, ou une finalité à réaliser.

Comparaison des Notions de Valeur d'Achat, de Valeur de Magasinage et de Valeur de Consommation

Nature de l'évaluation Essentiellement fonctionnelle / utilitaire Fonctionnelle et non fonctionnelle Essentiellement affective / expérientielle / symbolique Architecture dela notion Conception discrète. La valeur est définie à partir d'une compensation (calcul) entre différents bénéfices et sacrifices perçus (souvent limitée au ratio qualité / prix). Conception discrète (Babin, Darden et Griffin, 1994) : identification de la liste des sources potentielles de valeur ou Conception factorielle (Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2001). Conception factorielle. Les différentes composantes de la valeur se définissent à partir d'un croisement de dimensions fondamentales d'une expérience, donnant lieu à une typologie (et non à une liste de coûts et de bénéfices).

Vision de la Valeur

• Vision économiste :

  • La valeur d'échange de l'objet (sonprix) est déterminée par son utilité, sa qualité, sa rareté.

  • Constamment discutée entre l'entreprise (offre) et le consommateur (demande).

• Vision sociologique :

  • La valeur de l'objet dans la culture où il est consommé ( Symbole que l'objet représente).

  • La valeur de l'objet dans la société où il est consommé ( Marqueur social que l'objet représente).

Vision du Consommateur

• Vision économiste (Approche Cognitiviste) :

  • Consommateur : être rationnel.

  • Raisonnement en termes économiques.

  • Consommation utilitaire (utilité du produit / besoin).

  • Individu indépendant (non influencé).

• Vision sociologique (Approche Béhavioriste et Culturelle) :

  • Consommateur : être émotionnel.

  • Consommation hédoniste.

  • Associe plusieurs facteurs : utilité, identité, hédonisme, expérience, etc.

  • Individu forgé par une culture (influencé).

Chapitre 1 : La Valeur d'Échange

La valeur d'échange est principalement influencée par le prix et la valeur perçue par le consommateur, elle varie en fonction de nombreux facteurs.

A. Le Prix : Premier Facteur de la Valeur d'Échange

1. Définition (côté Entreprise)

• La valeur d'échange, ou prix relatif, est la grandeur commune entre deux objets échangés sur un marché (souvent l'argent).

• L'entreprise la détermine en comparant le coût du travail etdes ressources de production, avec le bénéfice souhaité. Ce prix est ajusté par la concurrence et la demande.

• Un prix de vente, comme 139,99€, couvre une multitude de coûts (matières premières, main d'œuvre, marketing, logistique, R&D, taxes) et inclut une marge pour les bénéfices et dividendes des actionnaires.

2. Les Fluctuations de Prix

• Le prix et la valeur d'échange d'un produit peuvent varier en raison de :

  • Fluctuation des monnaies.

  • Difficultés d'approvisionnement en matières premières.

  • Changements des pourcentages coût/bénéfice.

  • Inflation économique.

  • Etc.

• La fonction temps : en général, la valeurd'un bien (comme une voiture) diminue avec le temps (décote). Cependant, des contre-exemples existent, comme les voitures de collection, dont la valeur augmente.

• L'innovation : l'arrivée de nouvelles technologies peut faire varier la valeur.

• Larareté : un produit rare (édition limitée, rupture de stock volontaire ou non) peut voir sa valeur s'accroître considérablement (ex : la PlayStation 5, certains NFTs, figurines rares).

• La spéculation : influence le prix (ex : objets de collection,

artworks numériques).

• La mode et l'influence : les tendances dictées par des personnalités (ex : Kim Kardashian) peuvent augmenter la désirabilité et donc la valeur perçue.

• La massification : la production de masse (ex : Ford T) tendà faire baisser le prix et la valeur perçue par la rareté.

B. La Valeur d'Échange et la Valeur Perçue

1. Définition (du côté consommateur)

• « La valeur est un jugement comparant les bénéfices perçus aux coûts perçus » (Oliver, 1997).

• Les consommateurs déterminent la valeur d'échange en équilibrant les bénéfices/avantages et les sacrifices perçus (Day, 1990).

• La valeur perçue est :

  • Relative : dépend des attentes du consommateur.

  • Personnelle : spécifique à l'individu.

  • Contextuelle : liée à un lieu ou type de produit.

  • Dynamique : peut changer avec le temps.

  • N'est pas forcément monétaire.

• C'est la valeur d'un bien ou service dans l'esprit du consommateur, en fonction de ses caractéristiques et desbénéfices attendus.

2. Les Déterminants de la Valeur Perçue (Prix Psychologique)

• Fonctionnalité produit / Utilité perçue :

  • La valeur d'usage estla valeur qu'un consommateur attribue à un produit en fonction de l'usage qu'il en fait. Elle varie selon les individus et les contextes (ex : valeur d'une voiture pour un citadin vs un rural).

  • L'entreprise répond avec les fonctionnalités produit : caractéristiques qui apportent de la valeur et différencient (FAB : Features / Advantages / Benefits).

• Qualité perçue :

  • Degré de conformité aux besoins et attentes de l'acheteur (Grook, 1986).

  • Jugement subjectif sur l'excellence ou la supériorité (Zeithaml, 1988).

  • Processus de confirmation/disconfirmation des attentes (Iacobucci, Grayson et Ostrom, 1994).

• Fréquence d'achat :

  • Nombre d'achats sur une période donnée ou temps moyen entre deux achats.

  • La perception de cette fréquence impacte la valeur perçue ("s'épuise vite" vs "dure longtemps").

  • Exemples : renouvellement de téléphone portable, fréquence des courses alimentaires, achat de vêtements.

  • Modèle RFM (Récence, Fréquence, Montant) : analyse le comportement d'achat.

• Disponibilité produit vs Délai d'attente (*Ch. 7, Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires*) :

  • Disposer d'une quantité suffisante pour satisfaire la demande.

  • La rupture de stock peut créer de la frustration, del'indifférence, ou inciter à tester d'autres marques.

  • Comportements face à la rupture (Connan Ghesquiere, 2011) :

    1. Changer de magasin (si fort attachement produit).

    2. Différer ouannuler l'achat (si attachement moyen à faible).

    3. Substituer le produit (changement de marque, taille, variété).

  • Une faible disponibilité peut être une stratégie volontaire (culture de la rareté des marques de luxe)pour créer un sentiment de privilège et renforcer la qualité perçue.

• Fiabilité :

  • Probabilité qu'un produit fonctionne sans défaillance pendant une durée établie par le constructeur.

  • Directement liée à la confiance duclient : haute confiance ( valeur perçue positive), faible confiance ( valeur perçue détériorée).

• Sacrifices perçus :

  • « Le coût total d'un produit, c'est-à-dire (...) les sacrifices monétaires et non monétaires qui sont nécessaires pour obtenir et/ou utiliser le produit » (Lambey, 1999).

  • Exemples : prix de vente, temps passé (ex : 1h de route), ressources cognitives (comparaison, recherche), énergie dépensée (ex: faire les courses après le travail), coût de l'achat (ex : essence).

3. Le Prix (*Ch. 13, Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires*)

• La tarification à la valeur perçue estce que les clients sont prêts à payer selon leur perception du produit. C'est l'accumulation de tous les éléments précédents.

• La sensibilité au prix : importance accordée à la dimension coût dans l'acte d'achat.

• Facteurs influençant la sensibilitéau prix :

  • Attitude face au produit : l'élasticité prix varie selon l'attachement (produit essentiel vs non essentiel).

  • Revenu disponible / pouvoir d'achat.

  • Contexte d'achat :plus forte en période économique tendue.

  • Capacité cognitive d'analyse des prix.

• Prix de référence : prix qu'un consommateur attribue à un produit, tenant compte de ses caractéristiques et des bénéfices attendus.

  • Détermine si le produit est rejeté (trop cher / trop faible qualité) ou considéré comme un achat possible.

  • Établi de deux façons :

    1. En externe : comparaison avec les concurrents.

    2. En interne : comparaison avec desproduits équivalents déjà achetés.

• Méthodologie pour déterminer le prix « juste » : Identifier la zone d'acceptabilité du produit en interrogeant les clients sur le prix jugé trop cher et leprix jugé de mauvaise qualité.

Exercice : Les Petites Histoires (Gauthier et sa mère)

La mère de Gauthier démontre un comportement où la valeur perçue du produit (Air Jordan) est faible pour elle. Elle évalue le prix ($139,99) comme un sacrifice monétaire trop important, en relation avec sa perception de l'utilité perçue et de la fréquence d'achat (chaussures pour l'école, salissures). Son prix de référenceinterne pour une paire de chaussures enfant est bien inférieur. Elle substitue le produit par une alternative (Gemo) qui, pour elle, a une meilleure valeur d'échange, malgré la fonctionnalité produit similaire et la qualité perçue différente par Gauthier. La sensibilité au prix de la mère est élevée pour ce type de produit.

Chapitre 2 : Valeur et Culture de Consommation

La consommation ne se limite pas à l'aspect économique ; elle est profondément enracinée dans la culture et la société, engendrant ainsi des valeurs symboliques et d'usage complexes.

La Valeur de Consommation

• Définition : Conception affective, construite de manière interactive et comparative aux expériences passées, individuelle ou collective, et liée au contexte (Holbrook, 1999).

• Introduction des émotions en marketing (Holbrook et Hirschman, 1982) :

  • Avant, le consommateur était vu comme un opérateur rationnel maximisant sa satisfaction.

  • Holbrook et Hirschman ont introduit les "3 F's" : fantasies, feelings, fun (fantaisie, sentiments, plaisir), montrant que les choix sont aussi subjectifs et émotionnels.

  • La satisfaction ne se limite pas à un ratio coûts/bénéfices économiques, mais inclut les aspects émotionnels.

  • Consommation hédonique : l'acte de consommer est un divertissement visant le plaisir, se concentrant sur les aspects émotionnels et irrationnels.

1. La Consommation Fait Sens : La Valeur d'Usage(*Ch. 8, Petites histoires extraordinaires des courses ordinaires*)

A. La vie sociale des objets

• La consommation est un ensemble de pratiques identitaires où les individus manipulent et échangent du sens et des valeurs au-delà de l'aspect fonctionnel desbiens.

• Les individus structurent leur identité par les pratiques et rituels de consommation.

• La valeur d'usage, propre à chacun, est structurée par l'individu et son interaction avec l'objet (expérience).

• La valeur réside dans le vécu de l'expérience avec l'objet, non dans l'objet lui-même (Holbrook, 1999).

• Les objets (outils, marques, services) ont une véritable vie sociale : ils peuvent gagner ou perdre de la valeur, changer de sens, devenir inéchangeables (cultes, sentimentaux) puis redevenir des biens à valeur d'usage.

B. Les catégories de sens des objets

« La valeur d'usage n'a de valeur que pour l'usage et ne se réalise que dans le procès de la consommation. » - K

. Marx Tout objet utilisé a une valeur d'usage, qu'il soit marchandise ou non. Les grandes significations et usages attachés aux objets :

1. L'objet a une signification instrumentale :

   • Fonction utilitaire définie(ex : un aspirateur pour aspirer).

   • Offre des possibilités de contrôle sur l'objet et sur l'environnement (liberté).

2. L'objet est porteur d'émotion :

   • Stabilisationaffective, rassure (écran affectif sécuritaire).

   • Apaise les tensions internes (ex : objets familiers pour un étudiant loin de chez lui).

3. L'objet est un marqueur d'identité :

   • Consommer aide àconstruire son identité (consommation identitaire).

   • S'approprier le sens et les symboles des objets (Belk, 1988).

   • Participe à la communication non verbale, exprime des traits de caractère.

   • Définition de soi par la possession (ex : BMW pour l'ascension sociale, Mercedes pour la réussite).

   • Permet de créer des groupes (les mêmes objets pour la même identité).

   • Concept de soi (Cooley, 1902 ; Mead, 1930 ;Rogers) : idées, perceptions, valeurs qui caractérisent l'individu.

   • Extended Self (Belk, 1988) : Les objets possédés sont une extension de soi et de son identité. Nous sommes ce que nous consommons.

4. L'objet est un médiateur entre les personnes :

   • Médiateur important des relations interpersonnelles (ex : parfum associé à un être cher, odeur de café associée au père).

   • Médiateur entre soi et le monde social (ex : sac Chanel,Porsche pour montrer son aisance financière).

5. L'objet est un dépôt mémoriel :

   • Incarnent les souvenirs attachés (ex : héritage, cadeaux liés à des rituels).

   • Jouent un rôle de continuum, aident à se rappeler une expérience riche.

   • Chargés d'une histoire (les objets ont une âme).

   • Peut mener à rejeter des objets aux souvenirs trop pesants.

C. Sacralisation et Fétichisation desObjets

1. Sacralisation des objets :

   • Objets d'une importance extrême, liés à une transcendance.

   • Forte réaction d'attraction/répulsion, fort attachement, liés à des rituels.

   • Inaliénables (difficilement donnés ou vendus).

   • Fantasme de s'approprier un bout de l'idole.

2. Fétichisation des objets :

   • Attribution de propriétés magiques à un objet inanimé.

   • Ex : vêtement ou stylo porte-bonheur.

D. Rituels de Consommation (McCracken)

• Rites codifiés,répétitifs, symboliques, qui permettent l'appropriation du sens des objets.

• Trois types de rituels :

  1. Rituels d'échange : Choix et offrande d'un objet (ex : rituels ducadeau "Omiyage" au Japon).

  2. Rituels de possession : Collection, bichonnage, comparaison, décoration, pour revendiquer le caractère personnel et projeter du sens.

  3. Rituels de désinvestissement : Dévêtir un objet de ses valeurs pour le remplacer ou s'en débarrasser (ex : nettoyer un appartement pour effacer l'ancien sens, se débarrasser d'objets liés à de mauvaises expériences).

Exercice : Les Petites Histoires (Gregory et son PC)

Le comportement de Gregory face à son ordinateur est un exemple de valeur d'usage et de rituels de possession. L'ordinateur a une signification instrumentale (fonctionnait plus) mais surtout une valeur identitaire. Les stickers d'Inrocks sontdes marqueurs d'identité, une extension de son "extended self" (Belk, 1988), exprimant ses goûts et sa personnalité. Le fait qu'il s'empresse de coller les mêmes stickers sur son nouvel appareil illustre un rituel de possession : il personnalise l'objet pour qu'il retrouve son sens, projetant ainsi du sens sur un objet standard pour le rendre personnel.

2. Consommation et Culture : La Valeur Symbolique et Culturelle

La consommation est aussi une production symbolique qui met en jeu les statuts etvaleurs sociales (Slater, 2005). Un produit ou une marque est projeté dans un univers symbolique, associé à des idées, émotions et valeurs (Heilbrunn, 1997).

A. La Valeur Culturelle

• Définitionde la culture : Ensemble des connaissances, croyances, normes, valeurs, traditions acquises par un individu membre d'une société. Production sociale, matérielle et immatérielle, partageable.

• Caractéristiques : Impose des valeurs et normes, transmet le processus de socialisation, dynamique(se renouvelle et se spécialise).

• La culture influence nos comportements les plus profonds, même ceux qui semblent naturels.

  • Transfert de sens entre les représentations culturelles, les biens de consommation et le consommateur individuel.

• 3 règles qui structurent une culture (et la consommation) :

  • Interdit : Le produit est-il interdit à un certain moment, espace ou certaines personnes ?

  • Permis : Est-il permis à d'autres moments, espaces ou personnes ?

  • Prescrit : Le produit est-il obligatoire ou prescrit à certains moments, espaces ou personnes ?

• Ces règles culturelles (normes, croyances, traditions, interdits) donnent du sens à la consommation (ex : habillement dans la rue, port du noir à unenterrement, cadeaux d'anniversaire, ne pas donner d'alcool à un bébé).

• Exemples : Les tatouages (passé de l'interdit au permis, voire prescrit dans certains groupes), l'alcool (la bière était perçue comme nourrissante), l'eau (fonction utilitaire et symbolique, l'eau en bouteille comme marqueur de standing).

B. La Valeur Symbolique

• Les bénéfices symboliques (Park, Jaworski et MacInnis, 1986) : unproduit satisfait des besoins internes (valorisation de soi, appartenance à un groupe).

1. Les Symboles

• Avant 1960, le marketing ignorait la sensibilité des consommateurs aux symboles des produits. Sidney Levy (1959) a réfuté cette vision et s'est intéressé aux aspects symboliques.

• Signes et Symboles :

  • Roland Barthes (1915-1980) :

    • Dénotation : sens premier, objectif, descriptif.

    • Connotation : sens second, multiple, subjectif, dépendant du contexte et des références culturelles (fonction de signification).

  • Signifiant symbolique : Le symbole et l'allégorie font correspondreune idée abstraite à un objet concret ou sa représentation.

  • Importance des couleurs : Les couleurs des packagings répondent à différents objectifs : évoquer la nature du produit, utiliser la psychologie des couleurs (ex : rouge pour la passion, bleu pour la confiance), évoquer une qualité (vert pour l'environnement), suivre un code déjà établi (lait écrémé).

2. Les Groupes Sociaux

• Définition (E. Erikson, G. Herbert Mead) : Ensemble d'individus formant une unitésociale durable, caractérisée par des valeurs communes, des liens (plus ou moins intenses), une situation sociale identique et/ou des activités communes, et une conscience d'appartenance ainsi que la reconnaissance par d'autres groupes.

• Critères d'apparition : Fréquence des relations etniveau de représentation mentale.

• Types de groupes sociaux (Ladwein, 2001) :

  • Primaires : Relations proches (famille, amis).

  • Secondaires : Relations professionnelles, associations.

  • Groupement fonctionnel : Organisation syndicale, regroupement de consommateurs.

  • Groupement latent : Classe sociale, groupement idéologique ou politique.

• Groupes d'appartenance ou de référence :

  • D'appartenance : Groupe social auquel l'individu appartient et dont il partage les codes et valeurs (famille, équipe sportive). Il peut souhaiter le quitter.

  • De référence : Groupe social auquel l'individu veut appartenir. Souvent de statut social plus élevé. Fonction normative etcomparative.

• L'influence et les liens tissés par les groupes sociaux :

  • Les groupes exercent une influence spécifique (interne via PCS, externe via culture sociale) sur les choix, attitudes et comportements.

  • Influence paradoxale : Le consommateur est influencé par les choix des autres, peut modifier son comportement pour adhérer au groupe (conformité sociale, uniformisation) ou par volonté de valorisation de soi.

  • La conformité est affectée par : la nécessité perçue de se conformer,l'incertitude d'être accepté, la force/proximité/nombre des personnes influentes.

  • Cette influence varie selon le type de produit (nécessité vs mode).

3. Les Classes Sociales

• Définition: Groupe social de grande dimension, pris dans une hiérarchie sociale de fait et non de droit.

• Auteurs majeurs : Karl Marx, Max Weber, Pierre Bourdieu.

• Dimension politique (Marx), structure la consommation et les pratiques d'une société.

• Influencée par la notion de désirabilité sociale.

• Pierre Bourdieu (1930-2002) : Sociologue français dont les travaux sur les classes sociales et l'espace social sont fondamentaux. A notamment théorisé les concepts d'habitus, de capital social, culturel et économique, et la distinction des pratiques de consommation.

4. Consommation Ostentatoire

• Définition (Thorstein Veblen) : Consommation d'un produit mise en avant pour acquérir et/ou afficher un statut social lié au produit et/ou à sa marque.

• Objectif : Distinction sociale / différenciation sociale.

• Effet Veblen : Les individus désirent les biens chers en raison de leur prix élevé, indépendamment de leur valeur pratique.

  • Une baisse de prix peut entraîner une baisse d'intérêt.

  • Une hausse de prix peut rendre le produit plus désirable, signifiant un rang social élevé (ex : œuvres d'art, vêtements de créateur).

Exercice : Les Petites Histoires (Clara et son sac Gucci)

Clara désire un sac Gucci, comme sa chanteuse préférée, Mona. Cela illustre l'influence d'un groupe de référence : Mona étant une célébrité, elle incarne une imageou un statut social que Clara aspire à atteindre. Le sac Gucci devient un symbole de cette appartenance souhaitée (valeur symbolique). Lorsqu'elle achète une contrefaçon "bluffante" et s'en vante fièrement, elle s'inscrit dans la consommation ostentatoire (Veblen). L'objectif n'est pas la valeur intrinsèque du sac, mais l'affichage d'un statut social et d'une distinction. Elle veut que ses amis perçoivent qu'elle possède un "vrai" Gucci, prouvant son appartenance au groupe socialqu'elle admire, même si le sac est faux. L'important est le symbole et l'image qu'il projette pour les autres.

Chapitre 3 : Marketing Expérientiel, Valeur Expérientielle et Valeur de Magasinage

La valeurexpérientielle est liée à la capacité d'une marque à procurer plaisir et distraction par une expérience de consommation théâtralisée et réfléchie, dépassant les valeurs d'échange et d'usage pour inclure les sensations subjectives.

Introduction : La Valeur Expérientielle

• Définition : La valeur expérientielle est liée à la capacité de la marque à procurer du plaisir ou de la distraction à travers une expérience de consommation théatralisée et réfléchie en amont par la marque.

• Elle englobe la valeur d'échange,la valeur d'usage et la valeur contextuelle mais également les sensations procurées, au bénéficiaire, par la consommation de l'offre.

A. L'Expérience de Consommation

• Définition (Bouchet, 2004) : «L'expérience est une construction sociale subjective et objective, produit d'une interaction entre un individu (ou plusieurs), un lieu (le point de vente) et une pratique de consommation (le magasinage / shopping). »

• L'expérience client affecte plusieurs dimensions :

  1. Dimension cognitive : ce que le consommateur pense de la marque (Valeur perçue).

  2. Dimension émotionnelle : les émotions suscitées par la marque.

  3. Dimension comportementale : réaction aux stimuli de la marque.

  4. Dimensionsensorielle : sollicitation des cinq sens (visuel, olfactif, tactile, gustatif, auditif).

  5. Dimension sociale : perception influencée par l'environnement externe (avis clients).

• Une expérience de consommation est :

  • Un ressenti personnel et subjectif.

  • Peut être vécue seule ou en groupe, mais avec des perceptions différentes.

  • Souvent chargée émotionnellement ( Hédonique, Holbrook et Hirschman, 1982).

  • Le consommateur est un acteur et co-créateur de valeur (Carù et Cova, 2006).

B. Les Dimensions de l'Expérience de Consommation

1. Le Processus de Génération de l'Expérience (Arnould et al., 2002)

Il se décompose en quatre phases :

1. L'expérience d'anticipation : Recherche, planification, rêverie, budgétisation, fantasme de l'expérience.

2. L'expérience d'achat: Choix, paiement, empaquetage, rencontre de service, ambiance.

3. L'expérience proprement dite : Sensation, satiété, satisfaction/insatisfaction, irritation/flux, transformation.

4. L'expérience de souvenir : Utilisation de photographies,récits d'histoires, discussions pour revivre l'expérience passée.

2. Le Champ d'Application

• Tous les domaines d'activités sont concernés (alimentaire, culture, textile, etc., Benavent et Evrard, 2002).

• L'expérience de consommation est une succession de micro-plaisirs, de gâteries.

• Des expériences et lieux fictifs et simulés ( hyperréalité, Baudrillard, 1992).

• Course à l'expérience la plus marquante ( « réenchantement de la distribution », Filser, 2002).

• Critique : cette consommation est parfois perçue comme un « plaisir d'être immergé dans des banalités McDisneyfilisées » (Thompson, 2000).

C. La Valeur Contextuelle

• Valeur co-créée par des interactions indirectes (imagination, recommandations) dans un « contexte social et spatial », engendrant la co-création de signification et de symboles.

  • Contexte social : Quipartage l'expérience, humeur.

  • Contexte spatial : Foule, bruit, température, odeurs, météo, propreté.

D. La Valeur de Magasinage

Pour développer la valeur de magasinage, troisleviers sont utilisés :

A. Marketing Expérientiel (approche holistique pour créer une expérience)

• Technique visant à faire vivre une expérience marquante / un parcours client mémorable avant l'achat.

• Se concrétise par : perfectionnement de l'accueil etdu service client, théâtralisation du lieu de vente, expérience de marque immersive.

• Habillage expérientiel (Filser, 2002) : L'habillage de l'offre marchande du distributeur dépasse sa simple fonction utilitaire pour intégrer des fonctions culturelles, symboliques et/ou sociales.

• Thématisation (Remy, 2000 ; Roederer, 2012) : Offre cohérente autour d'un thème.

• Théâtralisation : Mise en scène particulière,voire spectaculaire, de l'offre (merchandising sensoriel).

• Thématisation + Théâtralisation = Contexte Expérientiel.

1. Types de Thématisation

1. Thème lié auxcaractéristiques de la cible visée :

   • Segmentation fine basée sur les comportements et attitudes de la cible.

   • Quête de gratification sociale, fréquentation vécue comme un signe d'appartenance à un groupe de référence.

   • Permet aux consommateursde rencontrer des individus partageant des affinités (ex : Abercrombie & Fitch).

2. Thème lié à la valeur sociale ou culturelle de l'offre :

   • Construction autour d'une valeur sociale ou culturelle, donnant du sens à la consommation(ex : Nature et Découvertes comme « oasis de nature »).

3. Thème lié à la localisation de l'espace de vente :

   • Mise en valeur d'une activité économique locale, d'un savoir-faire artisanal,ou d'une tendance (ex : Bercy Village dans les anciens chais).

4. Thème lié à une offre de lien social :

   • Répond au désir de la communauté de clients de se réunir et partager du temps (ex : Btwin Village).

B. Marketing Sensoriel

• Ensemble des techniques marketing sollicitant un ou plusieurs des cinq sens :

  • La vue : Le sens le plus développé (80% des stimuli).Couleurs, lumière, architecture, propreté, merchandising.

  • L'odorat : Lien direct avec le cerveau, souvenirs. Senteurs d'ambiance, odeurs du magasin.

  • Le toucher : Donne des informations sur le produit, permet de le tester. Matières, température, humidité.

  • Le goût : Permet de tester le produit, impacte l'humeur. Dégustations, offres de cafés/restaurants intégrés.

  • L'ouïe : Créateur d'ambiance, influence lecomportement, reflète l'image. Musique d'ambiance, bruits du magasin.

  • Les facteurs sociaux (personnel de vente, style et densité de clients) font aussi partie de cette dimension.

  C. L'Atm

osphère (Kotler, 1973)

• Définition : « La création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, et comportementaux, susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat. »

• 3 types de réactions face à une atmosphère construite par une marque :

  1. Réactions cognitives : Le cerveau interprète les variables d'atmosphère pour juger la cohérence avec les attentes.

     • L'inférence (Pinson, 1986 ; Zeithaml, 1988) : Quand le consommateur ne peut évaluer la qualité intrinsèque, il infère à partir d'attributs extrinsèques (ex : musique classique ( chic), rap ( jeune)).

     • L'évocation : Les facteurs d'atmosphère ont un fort pouvoir d'évocation (pays, produit). Les sensations sont mémorisées et réactivées, attirant l'attention (ex : odeur de gaufres près du stand).

  2. Réactions émotionnelles : L'atmosphère influence l'humeur et la stimulation.

     • Le plaisir : Une musique douce apaise, un tempo rapide dynamise.

     • La stimulation : Réactions physiologiques (rythme cardiaque, sudation)aux stimuli environnementaux (ex : silence vs musique, murs rouges vs bleus, Bellizi, Crowley et Hasty, 1983).

  3. Réactions comportementales : Les stimuli influencent les actions des consommateurs.

     • Le comportement physique : Musique favorise l'interaction verbale (Rieunier, 2000), tempo rapide fait acheter plus vite.

     • L'achat : Les stimuli peuvent inciter à l'achat ; tempo rapide peut faire dépenser plus et plus vite, tempo lent apaise et favorise les petitsextras.

Exercice : Les Petites Histoires (Claudia et Cosmetico)

Le comportement de Claudia dans la boutique Cosmetico est un exemple parfait de la valeur expérientielle etde l'impact du marketing sensoriel et de l'atmosphère. La transformation de l'ancienne piscine en centre commercial avec la conservation de mosaïques et de la fontaine crée une thématisation liée à la localisation et confère au lieu une valeurcontextuelle unique. Le bruit de l'eau, les couleurs des mosaïques, la musique douce rappelant la nature sont des facteurs sensoriels (auditifs et visuels) qui provoquent chez Claudia des réactions émotionnelles de plaisir et d'apaisement. L'atmosphèreentière, conçue pour être calme et reposante, génère une réponse cognitive positive et une réponse émotionnelle (« ressort calme et reposée »). C'est une expérience qui transforme le simple acte de magasinage en un moment de bien-être, typique du marketing expérient

iel qui « réenchante la distribution ».

E. Comment Créer de la Valeur en Magasin ? (Holbrook, 1995)

Holbrook a identifié deux dimensions pour analyser la valeur tirée de la consommation :

• L'objectif associé à la consommation dubien ou service :

  • Terminal : Le bien est consommé pour lui-même.

  • Instrumental : La consommation poursuit un autre objectif.

• La structure de l'action :

  • Individuel : Tournée vers les objets (expérience solitaire).

  • Social : Tournée vers la production de relations interpersonnelles.

Cette matrice d'Holbrook présente 8 types de consommateurs, pour lesquels les marques doivent adapter leurs stratégiesexpérientielles (théâtralisation, thématisations, marketing sensoriel).

1. L'efficience (objectif terminal, individuel, actif) :

   • Le consommateur veut acheter vite et efficacement.

   • Actions possibles : libre-service,caisses automatiques, Click & Collect, rayons larges et thématiques, gammes de prix variées.

   • Exemple : Courses alimentaires en hypermarché (Auchan).

2. L'excellence (objectif extrinsèque, individuel, réactif) :

   • Le consommateur recherche un produit précis et un service exemplaire.

   • Actions possibles : produits sous vitrine, peu de produits visibles, linéaires épurés, vendeurs individuels et personnalisés (café offert), ventes courtes.

   • Exemple : Boutique Chanel des Champs Élysées.

3. Le statut social (objectif extrinsèque, social, actif) :

   • Le consommateur vient pour valoriser son identité et son statut social.

   • Actions possibles : libre-service, fluidification del'achat, mise en avant de produits en cohérence avec le positionnement (bio, local), communication renforçant le positionnement, marketing sensoriel adapté (bois pour le bio).

   • Exemple : Magasins bio.

4. L'estime (objectif extrinsèque, social, réactif) :

   • Le consommateur cherche à valoriser son identité et montrer ses achats.

   • Souvent associé à l'excellence.

   • Actions possibles : produits sous vitrine, peu de produits visibles, vendeurs personnalisés, sacs logotés (ex : sacs Louis Vuitton).

5. Le jeu (objectif intrinsèque, individuel, actif) :

   • Le consommateur cherche à s'amuser, tester des produits.

   • Actions possibles : installations ludiques(bornes interactives, ateliers), marketing sensoriel développé, forte théâtralisation, produits en libre-service.

   • Exemple : Natures et Découvertes (tester télescopes, sentir parfums).

6. L'esthétique(objectif intrinsèque, individuel, réactif) :

   • Le consommateur vient contempler les décors, la beauté du lieu.

   • Actions possibles : dispositifs visuels artistiques, marketing sensoriel fort, espaces de repos.

   • Exemple : Galeries Lafayette, aéroport de Singapour.

7. L'éthique (objectif intrinsèque, social, actif) :

   • Le consommateur cherche à partager des savoirs, montrer son engagement.

   • Actions possibles : espaces dédiés au partage (salons, tables), dispositifs pour partager l'engagement (forums, réseaux sociaux), événements thématiques.

   • Exemple : Repair Café, cours de bricolage, atelier couture chez Kiabi Village.

8. La spiritualité (objectif