Stratégies et gestion de la distribution

Canaux de Commercialisation et de Distribution

La distribution est un élément fondamental de la stratégie marketing d'une entreprise. Elle représente l'ensemble des opérations qui permettent de rendre un bien ou un service accessible au consommateur final, depuis sa production jusqu'à sa consommation. L'objectif principal est de maximiser la disponibilité, l'attractivité et l'efficacité de la commercialisation d'un produit.

La distribution ne se limite pas au simple acheminement physique des produits. Elle englobe également la mise à disposition via des points de vente appropriés et, dans certains cas, la mise en service (particulièrement pour les biens complexes nécessitant installation ou configuration). Les fabricants ont souvent recours à des intermédiaires pour optimiser ce processus.

Introduction aux Circuits et Canaux de Distribution

Le circuit de distribution est défini comme l'ensemble des canaux par lesquels un produit est distribué. Il peut inclure une variété d'intermédiaires et de méthodes pour atteindre le consommateur.

Les canaux de distribution, ou intermédiaires, sont les entités ou les moyens utilisés pour acheminer le produit. Parmi les plus courants, on trouve les grossistes, les centrales d'achat, les détaillants, et de plus en plus, Internet (considéré comme un canal virtuel).

Différents Types de Canaux de Distribution

La structure d'un canal de distribution est déterminée par le nombre d'intermédiaires entre le producteur et le consommateur final.

• Canal direct (ou vente directe) :

  Il n'y a aucun intermédiaire. Le producteur vend directement au consommateur.

  • Avantages:

    • Moins coûteux car pas d'intermédiaires, ce qui peut se traduire par des prix plus bas pour le consommateur ou des marges plus élevées pour le producteur.

    • Meilleur contrôle de la vente et de l'image de marque.

    • Connaissance directe du client et de ses besoins, permettant une adaptation rapide.

    • Flexibilité dans la personnalisation du produit ou du service.

  • Inconvénients:

    • Potentiellement plus difficile à vendre en volume car le producteur doit gérer toutes les fonctions de distribution (vente, marketing, logistique, service client).

    • Gamme de produits souvent limitée.

    • Quantités limitées par la capacité de production et de distribution directe.

    • Communication et portée géographique restreintes sans l'appui d'un réseau étendu.

  • Exemple spécifique: La vente de fruits et légumes par un fermier directement à un marché local ou via un panier AMAP (Association pour le Maintien d'une Agriculture Paysanne). Un artisan vendant ses créations sur son propre site web est aussi un exemple moderne de canal direct.

• Canal court :

  Un seul intermédiaire, le détaillant, se trouve entre le producteur et le consommateur.

  • Avantages:

    • Couverture géographique plus importante qu'en vente directe, grâce au réseau de détaillants.

    • Le producteur délègue une partie de la gestion du réseau de distribution.

    • Bénéficie de la communication et de la clientèle des détaillants.

    • Maintien d'un contact relativement proche avec le marché final via le détaillant.

  • Inconvénients:

    • Éloignement relatif du consommateur et de ses attentes par rapport au canal direct.

    • Un pouvoir de négociation potentiellement moins fort face aux grands détaillants.

    • Le producteur dépend de la performance et de la stratégie du détaillant.

  • Exemple spécifique: Des billets d'avion vendus par une agence de voyage, un producteur de vêtements vendant ses collections via des boutiques multimarques indépendantes.

• Canal long :

  Il implique au moins deux intermédiaires : un grossiste et un détaillant.

  • Avantages:

    • Énorme couverture, souvent nationale ou internationale, permettant une présence massive sur le marché.

    • Reconnaissance de marque accrue grâce à une large disponibilité.

    • Volumes de vente importants et un chiffre d'affaires conséquent.

    • Le producteur peut se concentrer sur sa production, la logistique étant gérée par les grossistes et détaillants.

  • Inconvénients:

    • Perte de contact direct avec le consommateur final, rendant plus difficile la compréhension de ses besoins et l'adaptation rapide.

    • Budget de référencement important à payer aux grossistes et aux distributeurs (comme la GSA - Grande Surface Alimentaire).

    • Marges plus faibles pour le producteur en raison du nombre d'intermédiaires qui doivent percevoir leur part.

    • Moins de contrôle sur l'image du produit et son positionnement final en magasin.

  • Exemple spécifique: L'industriel Samsung qui livre des téléviseurs à un grossiste en Électronique Grand Public, lequel livre ensuite la Grande Surface Alimentaire (GSA) comme Intermarché, qui les vend aux consommateurs. La distribution de l'eau minérale à grande échelle suit fréquemment un circuit long.

Une tendance notable actuelle est le raccourcissement des circuits de distribution, notamment grâce à l'essor de la vente directe par Internet. Ce canal virtuel offre aux producteurs la possibilité de contourner les intermédiaires traditionnels et de toucher directement le consommateur.

Chapitre 1 : La Mise en Place d’un Circuit de Distribution

La mise en place d'un circuit de distribution est une décision stratégique majeure pour toute entreprise, influençant directement sa performance et sa relation avec le marché. Elle repose sur plusieurs étapes clés.

1. L'étude des besoins de la clientèle

Avant de choisir un circuit de distribution, une étude de marché approfondie est indispensable pour comprendre les attentes et les comportements d'achat des consommateurs. La méthode des "QQOCCP" (Qui, Quoi, Où, Comment, Quand, Combien, Pourquoi) est un cadre utile pour cette analyse:

• Qui: Analyse démographique et psychographique du client cible (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, style de vie). Ex: Homme ou femme, enfant ou adulte.

• Quoi: Quels types de produits les clients aiment-ils acheter ? Leurs préférences en termes de caractéristiques, de qualité, de marque.

• Où: Où les clients effectuent-ils leurs achats ? (Supermarché, boutique spécialisée, en ligne, marché de proximité).

• Comment: Modes de paiement préférés (au comptant, à crédit, paiement mobile) et modalités de livraison souhaitées (à domicile, en point relais, drive).

• Quand: Moments privilégiés pour l'achat (le soir, la journée, en semaine, le week-end, promotions).

• Combien: Le budget moyen alloué à l'achat, la sensibilité au prix.

• Pourquoi: Les motivations d'achat (besoin fonctionnel, plaisir, statut, urgence).

2. La définition des objectifs et des contraintes

Le producteur doit aligner ses objectifs de distribution sur ses stratégies globales et prendre en compte diverses contraintes.

Caractéristiques du produit :

La nature du produit influence fortement le choix du circuit.

• Durée de vie: Les produits périssables (ex: produits frais, journaux) exigent des circuits courts et rapides pour minimiser les pertes.

• Volume et poids: Les produits volumineux ou lourds peuvent nécessiter des canaux moins nombreux pour réduire les coûts de transport et de stockage.

• Technicité: Les produits à forte technicité (ex: équipements industriels) requièrent souvent des vendeurs spécialisés ou un canal direct pour le service après-vente et le conseil.

• Valeur unitaire: Les produits de grande valeur unitaire (ex: joaillerie, voitures de luxe) sont souvent distribués via des canaux exclusifs ou sélectifs pour maintenir une image de marque et offrir un service premium.

Les intermédiaires :

Leurs aptitudes et leurs caractéristiques sont cruciales.

• Aptitudes: Capacité en transport, promotion, stockage, gestion de la relation client, capacité à offrir des crédits, remises, délais de paiement.

• Caractéristiques: Taille de l'entreprise, puissance financière, étendue de la gamme de produits, expérience dans le secteur, stratégie marketing, réputation, solvabilité. Un intermédiaire avec une solide réputation et une grande puissance financière peut offrir une meilleure couverture et un meilleur service.

Les caractéristiques des consommateurs :

L'évolution des modes de consommation impacte le choix des circuits.

• Technologiques: L'essor d'Internet et des réseaux sociaux a favorisé le développement des canaux virtuels et le commerce en ligne.

• Sociologiques: La recherche de proximité, de produits locaux, ou le besoin de commodité (livraison à domicile, drive) influencent l'attrait pour certains types de distribution.

• Économiques: La recherche de prix bas ou de bonnes affaires peut orienter vers des circuits favorisant des coûts réduits, tel que le circuit court ou la vente en gros pour les professionnels.

3. L’identification des solutions

Cette étape consiste à concevoir le circuit de distribution en fonction des analyses précédentes. Elle se décompose en trois axes :

• Nature des intermédiaires: Qui assurera la vente et le transfert du produit ? (Grossistes, détaillants, agents commerciaux, e-commerce, force de vente propre).

• Nombre d'intermédiaires: Définir le degré de couverture souhaité :

  • Distribution exclusive: Un seul intermédiaire dans une zone géographique donnée. Utilisée pour les produits de luxe ou techniques nécessitant un conseil pointu.

  • Distribution sélective: Un nombre limité d'intermédiaires, choisis sur des critères spécifiques (compétence, localisation, image). Garde du contrôle sur la distribution tout en assurant une certaine couverture.

  • Distribution intensive: Maximisation du nombre de points de vente pour assurer une présence partout et une disponibilité maximale (ex: biens de grande consommation comme le Coca-Cola).

• Responsabilités et engagements mutuels: Clarification des rôles, des conditions de vente, des supports marketing, des objectifs de vente et des politiques de prix entre le producteur et ses intermédiaires.

Le distributeur, au-delà de l'acheminement, remplit plusieurs fonctions cruciales :

• Achat: Fonction première, sélection des produits.

• Logistique: Transport, manutention, gestion de la chaîne d'approvisionnement (Supply Chain).

• Assortiment: Définition de la gamme de produits (largeur et profondeur) pour répondre aux besoins de la clientèle.

• Commerciale: Communication, information des clients, marketing in-store.

• Temporelle: Ajustement entre les rythmes de production et les besoins fluctuants des consommateurs (stockage, saisonnalité).

• Co-production: Collaboration avec les producteurs (co-branding, appels d'offres, cahiers des charges) pour développer des produits adaptés au marché.

Chapitre 2 : La Gestion d’un Circuit de Distribution

Une fois le circuit mis en place, sa gestion efficace est essentielle pour garantir la performance à long terme. Cela implique le choix, la motivation, l'évaluation des intermédiaires et le suivi d'indicateurs clés.

1. Le Choix des Intermédiaires

Le choix des intermédiaires est une décision critique. Le fabricant doit non seulement étudier leurs caractéristiques (taille, puissance financière, expérience, stratégie marketing), mais aussi des aspects plus qualitatifs :

• Expérience: L'expertise de l'intermédiaire dans le secteur d'activité ou avec des produits similaires.

• Solvabilité: La capacité financière de l'intermédiaire à honorer ses engagements et à investir dans le stock ou la promotion.

• Aptitude à coopérer: La volonté de l'intermédiaire de travailler en partenariat, d'aligner ses objectifs sur ceux du producteur.

• Réputation: L'image de l'intermédiaire sur le marché, sa fiabilité et la satisfaction de ses clients.

Contraintes lors du choix des intermédiaires :

Plusieurs contraintes doivent être prises en considération :

1. Contraintes légales:

   Pour certains produits (ex: médicaments, tabac, alcool), le circuit est strictement encadré par la législation, imposant des intermédiaires agréés ou des points de vente spécifiques.

2. Contraintes financières:

   Des ressources financières limitées pour le producteur peuvent le contraindre à déléguer l'essentiel de la distribution à des intermédiaires, qui eux, financeront le stock et une partie des opérations marketing.

3. Contraintes liées au produit:

   Comme mentionné précédemment, la périssabilité exige des circuits courts, la valeur unitaire peut impliquer des circuits sélectifs.

4. Contraintes liées à la clientèle:

   Un grand nombre de clients dispersés géographiquement nécessite un plus grand nombre d'intermédiaires pour réduire les coûts de contact et assurer une couverture étendue.

5. Contraintes liées à l'appareil commercial du producteur:

   Le producteur doit tenir compte de ses propres ressources (forces de vente, entrepôts, logistique) et de leur répartition géographique.

Stratégies de distribution basées sur la densité des intermédiaires :

2. La Motivation des Intermédiaires

Pour qu'un circuit de distribution soit performant, il est crucial de motiver les intermédiaires. Cela s'apparente à la gestion de la force de vente et inclut :

• Rémunérations et incitations financières: Ristournes, remises, budgets sur objectifs (RFA - Remises Fin d'Année), bonus basés sur les volumes de vente ou la performance.

• Avantages en nature: Voyages, cadeaux, invitations à des événements.

• Animation du réseau: Formation sur les produits, supports marketing, merchandising, programmes de fidélisation, concours de vente.

• Communication et support: Établir un dialogue constructif, fournir un soutien logistique et commercial, résoudre les problèmes rapidement.

• Collaboration: Impliquer les intermédiaires dans la stratégie, recueillir leurs feedbacks, co-construire certaines actions (ex: co-financement d'opérations promotionnelles).

3. L’Évaluation des Intermédiaires

Un fabricant doit évaluer régulièrement la performance de ses revendeurs. Cela permet d'identifier les forces et les faiblesses, d'optimiser le circuit et de prendre des décisions stratégiques. Si un intermédiaire n'atteint pas ses objectifs dans un délai raisonnable, le fabricant peut envisager des ajustements, voire une rupture de contrat.

4. Les Indicateurs de Mesure

Deux indicateurs clés sont utilisés pour évaluer la présence et l'efficacité d'un produit ou d'une marque dans les points de vente (PDV).

A. La Distribution Numérique (DN)

La Distribution Numérique mesure le taux de présence d'une marque dans les points de vente.

Exemple : Sur 1000 points de vente potentiels, si la marque XX est présente dans 800 d'entre eux, la , soit 80%.

B. La Distribution en Valeur (DV)

La Distribution en Valeur mesure la part de marché en chiffre d'affaires que représentent les points de vente commercialisant la marque étudiée, par rapport au chiffre d'affaires total de la catégorie de produits. C'est une mesure de la qualité de la distribution.

Exemple : Une DV de 40% signifie que les points de vente où la marque est référencée génèrent 40% du chiffre d'affaires total de la catégorie de produits.

Interprétation des deux ratios :

• Si : Le produit a une distribution exhaustive. Il est présent dans tous les points de vente et ces points de vente représentent la totalité du chiffre d'affaires de la catégorie.

• Si : Le produit a une distribution efficace (ou "qualitative"). Cela signifie que le produit est présent dans un nombre relativement faible de points de vente, mais ces points de vente sont très performants et génèrent une grande partie du chiffre d'affaires total de la catégorie. C'est souvent le cas des produits distribués sélectivement ou des marques premium.

• Si : Le produit a une distribution inefficace (ou "quantitative" mais pas "qualitative"). Le produit est présent dans un grand nombre de points de vente, mais ces derniers génèrent une faible partie du chiffre d'affaires total de la catégorie. Cela peut indiquer une mauvaise sélection des distributeurs, une mauvaise performance des points de vente, ou une sur-distribution dans des points non pertinents, ce qui peut nuire à l'image et aux marges.

Exercice sur la DN et la DV :

Complétons le tableau pour la marque NASA.

Chapitre 3 : Logistique et Supply Chain

La logistique et la Supply Chain (Chaîne d'Approvisionnement) sont des fonctions vitales de la distribution, assurant le mouvement efficace et efficient des produits.

Logistique :

La logistique concerne la gestion des flux physiques et d'informations depuis l'approvisionnement en matières premières jusqu'à la livraison du produit fini au consommateur. Ses composantes principales incluent :

• Transport: Choix des modes (route, rail, air, mer), des transporteurs et optimisation des itinéraires.

• Manutention: Opérations de chargement, déchargement et déplacement des marchandises dans les entrepôts.

• Stockage: Gestion des entrepôts, des inventaires, emplacement des produits pour optimiser l'accès et minimiser les coûts.

• Gestion des commandes: Traitement rapide et précis des commandes clients.

• Emballage: Protection des produits, optimisation pour le transport et le stockage, considération environnementale.

• Service client logistique: Gestion des retours, service après-vente lié à la livraison, suivi des commandes.

Supply Chain Management (SCM) :

Le SCM est une approche intégrée et stratégique qui vise à gérer l'ensemble des flux au sein du réseau d'entreprises impliquées dans la création de valeur et la livraison des produits et services au client final. Il s'agit d'une vision plus large que la simple logistique, englobant tous les partenaires (fournisseurs, producteurs, distributeurs, détaillants, voire clients).

Les objectifs du SCM sont :

• Optimisation des coûts: Réduction des dépenses à toutes les étapes de la chaîne.

• Amélioration du service client: Fiabilité des livraisons, réduction des délais, flexibilité.

• Réduction des stocks: Minimisation des capitaux immobilisés et des risques d'obsolescence.

• Augmentation de la réactivité: Capacité à s'adapter rapidement aux changements de la demande ou de l'offre.

• Partage de l'information: Flux d'informations fluides et coordonnée entre tous les acteurs de la chaîne.

L'intégration de la logistique et du SCM est cruciale. Une Supply Chain bien gérée permet de synchroniser la production avec la demande, de réduire les inefficacités et de proposer des produits au bon endroit, au bon moment et au bon prix.

Chapitre 4 : La Distribution en France

Le marché de la distribution, notamment la grande distribution, est caractérisé par une forte concentration. Ceci a des implications majeures pour les producteurs et les consommateurs.

Un marché très concentré :

En France, quelques grands groupes dominent le paysage de la distribution alimentaire et non-alimentaire. Cette concentration confère à ces acteurs un pouvoir de négociation considérable vis-à-vis des producteurs.

Exemple : Les plus grandes entreprises mondiales de la grande distribution (2021)

(Bien que les données soient mondiales, elles illustrent la puissance de ces acteurs et leur influence y compris sur des marchés nationaux comme la France, où Carrefour et Auchan figurent parmi les leaders.)

Cette concentration se traduit par :

• Pression sur les prix: Les centrales d'achat des grands distributeurs négocient durement les prix d'achat, impactant les marges des producteurs.

• Frais de référencement: Les producteurs doivent souvent payer des "droits d'entrée" pour que leurs produits soient référencés dans les supermarchés.

• Dépendance: Les petits et moyens producteurs peuvent être fortement dépendants de ces quelques acteurs pour accéder au marché de masse.

• Innnovaton: Les distributeurs encouragent la co-production et le développement de marques distributeurs (MDD) qui concurrencent les marques nationales.

Cas d'étude : Distribution des produits BEL auprès de la restauration scolaire

Le Groupe BEL, avec ses fromages (ex: La Vache Qui Rit, Kiri), vise le marché de la restauration scolaire, soumis aux recommandations nutritionnelles du GEMRCN (Groupe d’étude des marchés restauration collective et nutrition).

Enjeux liés à la distribution des produits BEL auprès de la restauration scolaire :

• Conformité réglementaire: Les produits doivent respecter les critères du GEMRCN (ex: teneur en matières grasses, sel, ajouts de calcium) pour être éligibles. Cela implique une adaptation des gammes de produits.

• Logistique spécifique: La restauration collective a des besoins logistiques particuliers (volumes importants, livraisons régulières, stockages adaptés, traçabilité).

• Négociation avec les centrales d'achat publiques: Accès aux marchés publics via des appels d'offres, nécessitant des prix compétitifs et le respect de cahiers des charges précis.

• Adaptation des formats: Proposer des formats de portions individuelles, faciles à servir et adaptés aux enfants.

• Éducation et promotion: Sensibiliser les professionnels de la restauration aux bénéfices nutritionnels des produits BEL pour les enfants.

Avantages pour BEL de la collaboration avec les collectivités :

• Marché et Chiffre d'affaires : La restauration collective représente un marché de volumes très importants et stables.

• Marché public = garantie de paiement: Les contrats avec les collectivités offrent une sécurité financière et des engagements à long terme.

• Enfants prescripteurs: Les enfants qui consomment les produits BEL à l'école peuvent devenir des prescripteurs auprès de leurs parents pour des achats à domicile.

• Image de marque: Renforcement de l'image de BEL comme acteur engagé pour la nutrition infantile et la santé publique.

Avantages pour les collectivités de la collaboration avec BEL :

• Conformité GEMRCN: Les produits BEL Foodservice, conçus pour le GEMRCN, aident les collectivités à respecter facilement les normes nutritionnelles.

• Qualité et sécurité alimentaire: Les produits de marque reconnue offrent une garantie de qualité et de sécurité.

• Simplification des menus: Une large gamme de fromages en portions facilite la planification des repas.

• Attractivité pour les enfants: Des marques connues et appréciées par les enfants peuvent améliorer l'acceptation des repas.

• Apports nutritionnels: Augmentation des apports en calcium provenant des produits laitiers, essentiel pour la croissance.

Ces exemples illustrent comment les canaux de distribution doivent être adaptés aux spécificités du marché visé, qu'il s'agisse du grand public ou des collectivités.

Chapitre 5 : Le Merchandising

Le merchandising est un ensemble de techniques de marketing et de présentation visuelle qui optimise la mise en valeur des produits sur le lieu de vente afin de maximiser les ventes et l'attractivité pour le consommateur. Il vise à rendre le produit attractif au moment de l'acte d'achat.

Les objectifs du merchandising peuvent être résumés par la règle des 5B :

• Le Bon produit

• Au Bon endroit

• Au Bon moment

• Avec la Bonne quantité

• Au Bon prix

Les composantes clés du merchandising :

• Implantation des produits (Layout):

  • Disposition générale du magasin: Organisation des rayons, circulation des clients, sens de lecture du magasin.

  • Placement des catégories de produits: Regroupement logique des produits pour faciliter la recherche et encourager les achats complémentaires.

  • Zoning chaud/froid: Placement des produits à forte rotation (chaud) dans des zones de passage fréquent et les produits moins recherchés (froid) dans des zones moins accessibles, mais aussi l'utilisation de zones "froides" pour créer une expérience de découverte pour certains produits.

• Présentation des linéaires (Facing):

  • Visibilité: S'assurer que le produit est facilement identifiable et accessible.

  • Hauteur de présentation: Les produits "yeux", "mains", "sol" - placement stratégique selon la cible (enfants à hauteur des yeux pour certains produits).

  • Nombre de facings: Le nombre d'unités d'un produit visibles en façade sur l'étagère. Plus il y a de facings, plus le produit est perçu comme important et disponible.

  • Rupture de stock: La hantise des distributeurs et des marques. Le merchandising vise à l'éviter par une gestion des stocks efficace et un réassort rapide.

• Ambiance du point de vente:

  • Éclairage: Mettre en valeur les produits, créer une atmosphère agréable.

  • Musique: Influencer l'humeur et le rythme d'achat.

  • Odeurs: Diffuser des arômes qui incitent à l'achat (ex: produits de boulangerie).

  • Température: Confort des clients.

• Communication sur le lieu de vente (PLV - Publicité sur Lieu de Vente):

  • Affichage: Posters, bannières, stops-rayons, kakémonos pour signaler les promotions ou les nouveautés.

  • Dégustations/Démonstrations: Expérimentation directe du produit qui stimule l'achat impulsif.

  • Conseils: Présence de vendeurs ou démonstrateurs pour informer et rassurer.

• Gestion de l'assortiment:

  • Profondeur d'assortiment: Nombre de variantes (tailles, couleurs, saveurs) pour un même produit.

  • Largeur d'assortiment: Nombre de catégories de produits proposées.

  • Rentabilité par mètre linéaire: Mesure de l'efficacité de l'espace alloué à chaque produit.

Exemple d'application du merchandising :

Un fabricant de confiseries :

• Placerait ses produits à hauteur d'enfant ou dans des "zones d'impulsion" près des caisses (cible: achats impulsifs).

• Utiliserait des présentoirs colorés et attractifs (PLV) pour les offres spéciales.

• Assurerait un grand nombre de facings pour les best-sellers au rayon "sucreries" pour souligner leur popularité et garantir leur disponibilité.

• Mettrait en place des dégustations lors de lancements de nouveaux produits.

En somme, le merchandising transforme le point de vente en un outil de vente dynamique, où chaque détail contribue à l'expérience client et à la décision d'achat, jouant un rôle crucial dans le succès des stratégies de distribution.