Business Model Canvas

La stratégie d'entreprise est un plan global qui définit la direction et l'orientation d'une entreprise pour atteindre ses objectifs à long terme. Elle comprend la définition de buts quantitatifs et qualitatifs, ainsi que l'identification des moyens nécessaires pour y parvenir.

La Stratégie d'Entreprise : Objectifs et Moyens

Une stratégie d'entreprise est toujours un couple formé par la définition d'objectifs et la planification des moyens pour les atteindre.

Objectifs Quantitatifs et Qualitatifs

• Objectifs Quantitatifs : Ce sont des objectifs mesurables, souvent exprimés sous forme de KPI (Key Performance Indicators).
• KPIs Génériques : Chiffre d'Affaires, résultat net, volume des ventes, taux de croissance des ventes, indice de satisfaction, notoriété d'une marque.
• KPIs Spécifiques au Digital :
  • Trafic du site Internet (nombre de Visiteurs Uniques - VU).
  • Taux de rebond (pourcentage de visiteurs quittant le site après la page d'accueil).
  • Taux de conversion (nombre d'actions effectuées sur le site par rapport aux VU).
  • Durée moyenne passée sur le site.
  • Panier moyen par visiteur.
• Objectifs Qualitatifs : Ils concernent des éléments non mesurables par une grandeur mathématique.
• Commercialisation vers un nouveau segment de marché.
• Amélioration de l'image de marque ou création d'un nouveau déterminant d'image.
• Amélioration de l'expérience utilisateur (UX ou UX Design).

Moyens Nécessaires pour Atteindre les Objectifs

Les objectifs doivent toujours être associés aux moyens requis pour leur réalisation. Ces moyens se déclinent en plusieurs catégories :

• Moyens Financiers : Budget alloué aux actions, incluant salaires et prestataires.
• Moyens Humains : Collaborateurs mobilisés, recrutements nécessaires (mesuré en ETP - Équivalents Temps Plein).
• Moyens Logistiques : Outils, logiciels, machines, matières premières.
• Moyens Marketing : Déploiement de la politique des 4P (Produit, Prix, Communication, Distribution).

La Stratégie d'Entreprise : Une Cohérence d'Ensemble

Une stratégie d'entreprise est une cohérence d'ensemble centrée sur le besoin du client.

La stratégie globale résulte de l'interdépendance des stratégies financière, des ressources humaines (RH), logistique et marketing. Chaque composante doit être cohérente avec les autres. Le point de départ de toute stratégie est le client et un besoin clairement identifié (stratégie orientée client ou Customer Centric Strategy).

Quand Élaborer une Stratégie d'Entreprise ?

La stratégie est définie pour justifier les besoins en financements à court et moyen terme (3 ans). Cela se produit à deux moments clés :

1. Levée de Fonds :
   • Lors de la création de la société (levée d'amorçage).
   • En phase de croissance pour accélérer le développement.

   Une stratégie claire avec un consensus entre dirigeants est indispensable pour présenter les besoins en financement aux investisseurs (Business Angels, Venture Capitalists, Fonds d'investissements).

2. Construction des Budgets Annuels :

   Chaque année, les directeurs de département (Marketing, RH, Logistique, SI) révisent et ajustent leur stratégie sur la base des retours d'expérience et des KPIs mesurés. Ces stratégies départementales sont consolidées par la Direction Financière et validées par la Direction Générale, assurant la cohérence avec la stratégie globale.

Le Business Model (BM) et son Lien avec la Stratégie d'Entreprise

Définition du Business Model

Le Business Model (BM) est le processus mis en place par une entreprise pour répondre au besoin d'un segment de marché par une offre appropriée, assurant sa rentabilité et sa croissance.

Lorsqu'un investisseur demande le Business Model, il cherche à savoir « vous vendez quoi ? À qui ? Et comment faites-vous pour être rentable ainsi ? ».

Lien avec la Stratégie d'Entreprise

Le Business Model est un pré-requis à la construction de la stratégie d'entreprise. La stratégie d'entreprise est le plan spécifique qui adapte ce Business Model aux tendances du marché et à l'évolution de l'environnement concurrentiel sur les trois prochaines années. Le BM doit être simple et clair pour être présenté rapidement aux investisseurs.

La Méthode du Business Model Canvas

Développée par Yves Pigneur et Alexander Osterwalder, le Business Model Canvas est un outil visuel qui permet de représenter le Business Model en 9 blocs clés.

Les 9 Blocs du Business Model Canvas

1. Segments de Marché Cibles : Identification des besoins et description des segments (Cœur de Cible, Cible principale, Cible secondaire) avec des Personas.
• Métriques clés : panier moyen, taille du marché en volume, taille du marché en valeur (CA potentiel).
• Le client est le point de départ de la réflexion stratégique.
2. Proposition de Valeur : Caractéristiques de l'offre répondant aux besoins identifiés, potentiellement de manière supérieure à la concurrence.
• Exemple : Uber offre un service de taxi de meilleure qualité à un prix inférieur.
3. Canaux de Communication et de Distribution :
   • Canaux de Communication : Faire connaître l'offre et sa proposition de valeur aux segments cibles. Peuvent être digitaux (emailing, Adwords, réseaux sociaux), traditionnels (TV, radio, presse) ou hors mass media (salons, affichage, prospection).
   • Canaux de Distribution : Vendre et distribuer l'offre. Peut être physique (points de vente) ou digital (sites internet, applications).

     Les entreprises sont souvent multicanales pour atteindre divers segments ou se positionner à toutes les étapes du processus de prise de décision du consommateur.

     Exemple : Les enseignes de grande distribution (Leclerc, Carrefour) sont multicanales avec des magasins physiques et des plateformes en ligne.
4. Relation Clients : Type de relation établie avec les clients.
• Suivi de la satisfaction, préférences d'achat, programmes de fidélisation.
• Exemple : Airbnb accorde une attention élevée à la relation client, y compris les remboursements en cas d'insatisfaction.
5. Flux de Revenus : Estimation du Consentement à Payer des clients pour l'offre et prévisions des ventes.
6. Ressources Clés : Ensemble des ressources mobilisées pour concevoir la proposition de valeur.
• Humaines (collaborateurs clés)
• Intellectuelles (brevets, innovations technologiques)
• Physiques (ateliers, usines, points de vente)
• Financières (budget dédié)
• Important : Un partenaire clé peut détenir et mettre à disposition de l'entreprise une ressource clé.
7. Activités Clés : Principales actions que l'entreprise doit mener pour concevoir, commercialiser et gérer son offre.
• Exemple : Pour Meetic, les activités clés sont le développement web, le Web Design, l'UX Design et le Marketing digital.
8. Partenariats Clés : Partenaires permettant le fonctionnement du Business Model.
• Créés pour réduire les risques ou acquérir des ressources.
• Catégories :
  • Alliances stratégiques (entreprises non concurrentes).
  • Partenariats stratégiques (entreprises concurrentes).
  • Joint-ventures (développement de nouveaux business).
  • Partenariats entreprise-fournisseurs.
9. Structure des Coûts : Principaux coûts supportés par l'entreprise pour assurer son fonctionnement.
• Évalués après la description des ressources, activités et partenariats clés.

Le Business Plan (BP)

Le Business Plan (BP) est le document descriptif exhaustif qui accompagne le Business Model. Alors que le BM est un schéma simple, le BP détaille chaque brique du Business Model sur plusieurs pages. Il inclut le Plan Marketing et le Plan de Financement, qui précise le besoin en financement pour les 3 années à venir. C'est le document transmis aux investisseurs.

Points Clés à Retenir

• Définir une stratégie d'entreprise, c'est fixer des objectifs (quantitatifs et qualitatifs) et les moyens pour les atteindre.
• Les KPIs sont essentiels pour mesurer la performance de la stratégie.
• La stratégie d'entreprise découle du Business Model et l'adapte aux évolutions du marché.
• Un Business Model doit être simple et clair pour être présenté aux investisseurs. Le Business Model Canvas est une excellente méthode pour cela.
• Le Business Plan est la formalisation détaillée du Business Model dans un document complet.
• Le point de départ de toute réflexion stratégique doit être le client et ses besoins.

Exercices et Applications

• Cohérence des stratégies : Les stratégies départementales (Marketing, RH, Logistique) doivent être alignées et cohérentes entre elles et avec la stratégie globale élaborée par la direction.
• Importance des Objectifs Qualitatifs : Ils sont aussi importants que les objectifs quantitatifs et doivent être intégrés dans la stratégie.
• Ressources Clés : Dans le cas du démarrage d'une plateforme digitale, un développeur web est une ressource clé qu'il est crucial de fidéliser.
• La brique relation client : Pour un service de gestion d'épargne personnalisé, la relation client est une brique stratégique majeure car elle reproduit l'approche personnalisée d'un conseiller en gestion de patrimoine.
• UX Design : L'expérience utilisateur est une activité clé pour le succès d'un site Internet ou d'une application, permettant une plateforme intuitive et facile à utiliser.