Stratégies de Communication : Marque et Médias

Stratégie Crossmedia et Transmedia

La stratégie crossmedia et transmedia sont des approches de communication qui exploitent la diversité des médias pour engager le public. Elles se distinguent par la manière dont le contenu est adapté et distribué sur chaque support.

Communication Cross Média

La communication cross média est une stratégie qui utilise différents supports de communication, traditionnels et digitaux, pour diffuser un message central harmonisé. L'objectif est de créer une interaction entre les supports afin d'améliorer la mémorisation et l'impact du message.

• Harmonisation du message: Le concept de communication reste le même sur tous les supports.
• Interaction entre les supports: Les médias se complètent et renvoient les uns aux autres.
• Bénéfices: Meilleure mémorisation et impact accru du message.

Communication Transmédia Storytelling

La communication transmédia storytelling implique une narration qui se déploie sur divers médias, offrant une multiplicité de contenus. Chaque contenu est spécifiquement conçu pour le support sur lequel il est diffusé, apportant un regard neuf sur l'histoire tout en formant un tout cohérent.

• Narration étendue: L'histoire se développe à travers différents médias.
• Spécificité du support: Chaque contenu est adapté aux caractéristiques du média.
• Cohérence globale: Les différentes parties de l'histoire s'enrichissent mutuellement.

Communication Plurimédia

La communication plurimédia consiste à utiliser différents médias pour une campagne sans nécessairement rechercher de cohérence ou d'interaction entre eux. Chaque support vit indépendamment des autres, diffusant un même contenu décliné sur plusieurs médias.

• Indépendance des supports: Chaque média fonctionne de manière autonome.
• Contenu décliné: Le même contenu est adapté pour différents supports.

Médias et Plurimédias

Concepts Clés

• SOOH (Social Out Of Home): Intégration des médias sociaux dans l'affichage extérieur.
• DOOH (Digital Out Of Home): Médias novateurs utilisant les écrans digitaux en extérieur.
• PHYGITAL: Combinaison du digital dans un espace physique. Ce type de marketing est par essence crossmedia.
• IOT (Internet of Things): Objets connectés (ex: Thermomix, réfrigérateurs connectés) qui intègrent des fonctionnalités numériques.

Les Enjeux du Digital

Le Geofencing (Géorepérage)

Le geofencing est une technologie qui permet d'envoyer des notifications aux utilisateurs en fonction de leur position géographique. Il repose sur la géolocalisation (GPS, Wi-Fi, Bluetooth) et est particulièrement utile pour les campagnes locales (ex: promotions de magasins).

• Fonctionnement: Envoi de notifications selon la position géographique de l'utilisateur.
• Technologies: Repose sur le GPS, le Wi-Fi et le Bluetooth.
• Application: Utile pour les campagnes locales et les promotions ciblées.

Le Multitasking et l'Économie de l'Attention

Le multitasking désigne la capacité à faire plusieurs choses à la fois, impactant l'économie de l'attention.

• Multitasking simultané: Consultation de plusieurs médias en même temps (ex: regarder la TV et son smartphone).
• Multitasking successif: Passage d'un média à un autre (ex: recherche sur internet > site > application).
• Nécessité: Requiert interactivité et synergie entre les médias pour capter l'attention.

La Notion de Rabbit Hole

Le Rabbit Hole (terrier de lapin) décrit le fait de commencer une action en ligne avec un but précis et de se laisser entraîner, de lien en lien, vers des contenus sans rapport avec l'objectif initial.

• En transmédia: Le Rabbit Hole est le point narratif, la porte d'accès par laquelle le spectateur entre dans l'univers de la marque ou du récit, avant d'explorer ses différentes dimensions sur plusieurs supports.
• En résumé: Il symbolise la première immersion du public dans un univers narratif, une expérience qui commence par curiosité et se transforme en exploration profonde et engageante.

Le Parcours Client

Le parcours client représente l'ensemble des actions opérées par le consommateur entre l'instant où il définit son besoin et celui où il devient client. Il inclut les événements avant, pendant et post-achat.

1. Considération
2. Évaluation
3. Décision
4. Fidélisation
5. Promotion

Le parcours client permet de :

• Identifier les points de contact: Comprendre où et quand le client interagit avec la marque.
• Améliorer les ressources: Optimiser les outils et les équipes dédiés au client.
• Identifier les potentiels: Repérer les interactions positives sur lesquelles s'appuyer.
• Développer la réflexion stratégique: Grâce à une carte détaillée du parcours client, améliorer et adapter les campagnes crossmedia.

Le Modèle PESO

Le modèle PESO est une stratégie de communication intégrée qui combine quatre types de médias pour une approche à 360°.

• PAID MEDIA: Actionner la publicité (ex: annonces payantes).
• EARNED MEDIA: Maintenir la confiance (ex: relations publiques, bouche-à-oreille).
• SHARED MEDIA: Bénéficier des partages (ex: réseaux sociaux, contenu généré par l'utilisateur).
• OWNED MEDIA: Miser sur le contenu (ex: site web, blog, newsletters).

L'objectif est de combiner ces quatre types de médias pour créer une stratégie cohérente, visant à augmenter la visibilité, la notoriété, la communauté et les partenariats.

Le Brief Média

Le brief média est un document qui présente le besoin en supports audiovisuels, définit le cadre et guide le prestataire pour répondre au mieux à la demande.

Les 10 Commandements du Brief

1. Définir la problématique: Quel est le défi à relever ?
2. Présenter le contexte: Marque, valeurs, positionnement, stratégie, objectifs.
3. Définir la cible: Plus la cible est précise, plus le contenu aura un impact.
4. Choisir le ton: Véhiculé par le design, la voix-off, la musique, les couleurs.
5. Déterminer les formats: Bumper YouTube, reel, carrousel, vidéo long format.
6. Fixer le budget et les contraintes: Organisation, humaines, dates.
7. Présenter les parties prenantes: Pour gagner du temps en termes de validation.
8. Ajouter des ressources et inspirations complémentaires: Pour guider la création.
9. Planifier les échéances: Pour éviter les retards.
10. Être clair et concis: Faciliter la compréhension et l'exécution.

Le Plan Média

Le plan média est un document qui regroupe l'ensemble des insertions publicitaires prévues dans les supports et médias choisis pour une campagne publicitaire.

La grille du plan média est composée de :

• Les mois de l'année.
• Les médias sélectionnés.
• Les formats retenus (ex: en radio, sponsoring de programme ou spots de 30 secondes; en presse, encartage ou parutions en format ½ ou ¼ de page).
• Le nombre d'insertions publicitaires, de spots, de panneaux d'affichage, de spots sponsorisés.
• Les dates et durée de diffusion.
• Les budgets de chaque campagne.

Planning Stratégique

Le planning stratégique est essentiel pour assurer la cohérence et l'efficacité des campagnes de communication au sein d'une agence.

Pourquoi le Planning Stratégique ?

Chaque métier dans une agence joue un rôle fondamental, mais un métier isolé ne suffit pas à produire une campagne efficace. Travailler en silo crée des décalages entre l'idée, la cible, le message et le média. Le planning stratégique apporte une vision globale, de la cohérence et de la transversalité.

• Le créatif a besoin d'un point de départ inspirant (insight, brief bien construit).
• Le commercial a besoin d'un discours clair et structuré (promesse, argumentaire, stratégie client).
• Le média planner a besoin d'un angle et d'une cible précise (ciblage, canal, activation).

Le Rôle du Planneur Stratégique

Le planneur stratégique est la clé de voûte qui connecte les métiers et aligne la vision globale. Il fait le lien entre les attentes du client, les insights consommateurs et les objectifs.

• Transversalité, alignement, coordination: Il assure la cohérence entre les différentes parties prenantes.
• Analyse et compréhension: Il analyse le contexte et comprend les comportements pour transformer les données en stratégies exploitables.
• Gain de temps et pertinence: Il permet à l'équipe de travailler plus efficacement.

Le Piège des Silos

Quand l'expertise s'isole, cela conduit à une vision fragmentée et à des objectifs contradictoires, créant confusion et inefficacité.

Stratégie de Marque

La stratégie de marque définit la manière dont une marque se positionne et se développe sur le marché.

Types de Marques

• Marque Corporate: Marque du groupe ou de l'entreprise (ex: Mondelez, Coca-Cola Company).
• Marque Produit: Marque associée à un produit spécifique (ex: Coca-Cola, Fanta pour Coca-Cola Company).
  • Avantages: La réputation de la société n'est pas liée à la marque du produit.
  • Inconvénients: Gestion complexe, coûts élevés de R&D et de communication.
• Marque Ligne (Gamme): Produits d'un même univers vendus sous une même marque (ex: DIM pour collants, sous-vêtements).
  • Avantages: Rentable lorsque chaque segment est trop petit pour supporter seul les frais.
  • Inconvénients: Un seul produit peut impacter négativement l'image de la marque.
• Marque Ombrelle: Ensemble hétérogène de produits sous la même marque (ex: Bouygues pour BTP et téléphonie).
  • Avantages: Pas besoin d'investir dans un nouveau nom, facilite la distribution rapide.
  • Inconvénients: Un seul produit peut impacter l'image, l'image de marque peut devenir floue.
• Marque Caution: Marque mère qui garantit l'image d'une marque fille (ex: LU cautionne Petit Écolier).
  • Avantages: Apporte de la crédibilité aux produits.
  • Inconvénients: La double marque est coûteuse.
• Marque Globale: Marque unique mondiale pour tous les produits de l'entreprise.
  • Avantages: Gestion simplifiée, économies d'échelle, efficacité mondiale.
  • Inconvénients: Risque de ne pas correspondre aux adaptations locales, impact mondial en cas de problème.

Stratégies de Marque des Distributeurs

• Produit générique: Emballage sans nom (souvent 1^er prix) – ex: ECO+.
• Contremarque: Imitation de la marque leader – ex: Reflets de France.
• Marque propre: Marque du distributeur – ex: Bio Carrefour.
• Marque enseigne MDD: Porte le nom de l'enseigne et l'engage.

Autres Stratégies de Marque

• Marques & Licences: Produits dérivés de personnages ou utilisation d'une notoriété installée (ex: Parc Astérix, Walt Disney).
• Co-branding: Collaboration entre deux marques.
• Éditions limitées / Collaborations: Avec des artistes ou des influenceurs.
• Rachats: Acquisition d'une marque par une autre (ex: Google a racheté Waze).

La Force d'une Marque

La force d'une marque peut reposer sur plusieurs critères :

1. L'histoire de la marque / l'antériorité: Tradition, héritage (ex: Moët & Chandon, Louis Vuitton).
2. La qualité du produit: Qualité irréprochable (ex: Dyson, Apple, Lego).
3. L'innovation qu'elle représente: Rupture ou progrès technologique (ex: Tesla, Nespresso, Airbnb, Spotify).
4. Le storytelling / Branding du fondateur: Personnalité ou histoire du fondateur (ex: Steve Jobs pour Apple, Elon Musk pour Tesla).
5. Une communication en osmose avec le mouvement de la société: Alignement avec des valeurs fortes (ex: Dim, Dove, Patagonia, Nike).

Comment Rester une Marque Forte ?

• Une bonne communication et de l'engagement.
• Faire évoluer la marque (ex: changement de logo).
• Adopter un positionnement fort et différencié.
• Assurer des services sans faille avec des bénéfices gratifiants.
• Lancer régulièrement de la nouveauté.

La Stratégie d'Extension de Produit

Utiliser une marque qui a fait ses preuves pour lancer un nouveau produit.

Les Avantages des Marques Fortes

• Avantage concurrentiel fort.
• Forte performance perçue des produits.
• Forte fidélité des clients.
• Forte efficacité de la communication.
• Faible vulnérabilité aux opérations marketing des concurrents et en situation de crise.
• Marges accrues.
• Faible diminution de la demande en cas de hausse des prix.
• Coopération avec les distributeurs.
• Possibilité d'accorder des licences.
• Opportunités d'extension de marque.
• Forte augmentation de la demande en cas de baisse des prix.

Quand la Marque Devient l'Objet

Certaines marques sont devenues des noms communs pour désigner des objets (ex: Scotch pour ruban adhésif, Sopalin pour essuie-tout).

Brand Content : Quand les Marques se Transforment en Média

Le brand content, ou contenu de marque, désigne l'ensemble des contenus produits par une marque dans le but de promouvoir son identité, ses valeurs, ses produits ou ses services. Ces contenus se focalisent sur les messages clés de la marque et non sur les produits.

Le brand content vise à offrir une valeur ajoutée au public en proposant des contenus utiles, intéressants ou divertissants, plutôt qu'en se concentrant uniquement sur la promotion directe des produits.

Les Formats

Le brand content peut prendre diverses formes :

• Contenus éditoriaux (vidéos d'expérience, conseils, tutoriels vidéo, articles pratiques, forums, reportages).
• Jeux, expositions, livres blancs.

Objectifs du Brand Content

• Affirmer l'expertise de la marque dans son univers.
• Affirmer un positionnement (ex: contenus "énergisants" de Red Bull).
• Réaliser un "storytelling" de marque.
• Obtenir une visibilité (Earned Media, Inbound Marketing).
• Délivrer de la valeur aux individus consultant les contenus.
• Contourner le phénomène d'ad blocking.

Origine du Brand Content

Le brand content existe depuis la fin du 19^e siècle (ex: Guide Michelin).

Le Brand Content, Réponse aux Limites de la Publicité

• La publicité est perçue comme trop intrusive et parasitaire. Le brand content propose une expression de la marque désirée et recherchée.
• La publicité est souvent trop rationnelle. Le brand content élargit la communication de la marque à tout un univers vivant.
• La publicité est isolée. Dans un contexte médiatique complexe, le contenu est le seul moyen pour les marques de se connecter.

Communication Corporate

La communication corporate sert à promouvoir les produits et services, et à valoriser l'identité, les valeurs et les missions de l'entreprise auprès de ses différents publics cibles. Elle peut présenter l'entreprise en tant qu'entité sociale, économique et citoyenne. Elle diffère de la communication institutionnelle par son spectre plus large, incluant à la fois la communication interne et la communication externe qui influence la perception de l'entreprise dans le monde extérieur.

Objectifs de la Communication Corporate

1. Renforcer la réputation et l'image de la marque: Contribue à une image positive, répond aux attentes des consommateurs et favorise la reconnaissance et la fidélisation.
2. Soutenir le développement commercial: Permet de se démarquer sur un marché concurrentiel, d'attirer de nouveaux clients et de renforcer la position de l'entreprise.
3. Fidéliser les parties prenantes et leur engagement: Valorise les actions sociales, attire les investisseurs et les talents, promeut l'engagement des salariés et la motivation des employés.
4. Anticiper les crises: Une communication efficace peut atténuer les impacts négatifs et maintenir la confiance des parties prenantes.
5. Améliorer les relations publiques (RP): Façonner la perception publique et gérer la réputation de l'organisation.

Pourquoi est-elle Importante ?

• Créer un lien de confiance: Les parties prenantes veulent comprendre l'engagement et l'impact global d'une entreprise.
• Répondre aux attentes sociétales: Les consommateurs et investisseurs sont sensibles aux enjeux RSE.
• Valoriser le patrimoine immatériel: Les valeurs, la culture d'entreprise et l'histoire deviennent des atouts stratégiques.

Acteurs de la Communication Corporate

• Les dirigeants: Porte-parole naturels, ils incarnent la vision et les valeurs de l'entreprise.
• Les collaborateurs: Ambassadeurs clés, ils véhiculent l'identité de l'entreprise dans leurs interactions quotidiennes.
• Les services communication corporate: Chargés de structurer et diffuser le discours institutionnel via divers supports.
• Les partenaires externes: Agences spécialisées, influenceurs B2B, médias relais.

Les Différentes Cibles

Public Interne

• Collaborateurs: Fédérer autour des valeurs, renforcer l'engagement et la productivité. Outils: Intranet, newsletter, événements d'entreprise, formation.
• Actionnaires et investisseurs: Les rassurer sur la performance et la stratégie à long terme. Outils: Rapports financiers, assemblées générales, documents ESG.

Public Externe

• Médias: Relais d'information clé pour toucher un large public. Outils: Conférences de presse, communiqués de presse, interviews exclusives.
• Clients et consommateurs: Les rassurer sur les engagements éthiques et sociétaux de la marque. Outils: Campagnes de sensibilisation, labels, partenariats.
• Institutions et gouvernements: Assurer un dialogue constructif pour maintenir des relations institutionnelles positives. Outils: Rapports publics, lobbying, partenariats.
• Partenaires et fournisseurs: Renforcer la chaîne de valeur et établir des relations de confiance. Outils: Charte éthique, initiatives collaboratives.

Les Enjeux en Termes d'Image

La perception de l'entreprise par ses publics cibles agit sur la valorisation boursière.