Marketing stratégique 2

Mnémotechnique : C-P-S-A = Connaître, Prévoir, **Stimuler, Adapter.

Le marketing consiste à comprendre, créer, communiquer et livrer de la valeur aux clients. Il vise à comprendre les comportements d’achat, à anticiper les besoins et à créer de la valeur pour l’entreprise comme pour le client.

L’enjeu est de trouver des clients et de les garder :

1. Comprendre ce dont les gens ont besoin.
2. Créer une offre qui répond à ce besoin.
3. Présenter l’offre de façon à donner envie aux bonnes personnes d’acheter et de revenir.

Mnémotechnique : C-C-P = Comprendre, Créer, Présenter.

Pour observer le marketing d’une entreprise, on peut regarder son site, son Instagram et ses avis Google. Les exemples cités sont Renée — Maison antillaise depuis 1963 —, Marcon, Les Secrets de Loly et Team Machovic.

Mnémotechnique : P-C-P-L-T-D-I = Produit, Cible, Prix, Lieu, Ton, Différenciation, Impression.

La démarche marketing suit quatre étapes :

1. Comprendre le marché.
2. Analyser l’entreprise.
3. Définir sa cible et développer la connaissance client.
4. Se positionner sur le marché, dans l’esprit des gens.

Mnémotechnique : M-E-C-P = Marché, Entreprise, Cible, Positionnement.

Une fois ces étapes accomplies, l’entreprise peut agir par le marketing opérationnel.

Segmentation : Découpage du marché en segments afin d’améliorer les performances, plutôt que de viser largement l’ensemble du marché.

Un segment est un groupe homogène de personnes susceptibles d’utiliser le produit.

Ciblage : Choix du ou des groupes que l’entreprise décide de viser en priorité parmi les segments identifiés.

Pour définir le ciblage :

1. Bien comprendre les besoins et les problèmes de la cible.
2. Diviser le marché en groupes cibles homogènes.
3. Créer des personas, profils représentant les clients idéaux, qui doivent refléter au mieux la réalité de l’entreprise.

Mnémotechnique : B-G-P = Besoins, Groupes, Personas.

Positionnement marketing : Place qu’occupe une marque, un produit ou une entreprise dans l’esprit des consommateurs, par rapport à ses concurrents.

Un positionnement s’appuie sur trois principes :

• Identifier les avantages distinctifs qui démarquent l’entreprise de la concurrence.
• Être clair et concis en exprimant simplement la proposition de valeur.
• Mettre en avant les avantages pour le client : les bénéfices et les solutions apportées à ses problèmes.

Mnémotechnique : A-C-B = Avantages distinctifs, Clarté, Bénéfices pour le client.

Proposition de valeur : Promesse faite au client ; elle exprime ce qu’il gagne en choisissant l’offre.

La logique est problème → solution. La proposition de valeur ne se limite pas au produit — une application, une chambre ou une playlist — mais présente la réponse apportée à un besoin.

Mnémotechnique : U-A-S = Uber, Airbnb, Spotify.

Renée et son produit phare : une brique de chocolat Renée, disponible dans les restaurants Renée et en supermarchés.

Team Machovic illustre l’articulation entre les éléments de l’offre :

• Segmentation : personnes qui veulent faire du sport de manière personnalisée.
• Cible : actifs aux horaires irréguliers et débutants intimidés par la salle classique.
• Positionnement : coaching exigeant mais bienveillant, sans jugement.
• Proposition de valeur : « Pas besoin d’être au top pour commencer. »

Mnémotechnique : S-C-P-V = Segmentation, Cible, Positionnement, Valeur.

La communication est une action visible intégrée au marketing. Le marketing constitue la démarche globale qui la précède et la justifie. Le marketing stratégique pilote les décisions ; le marketing opérationnel met en œuvre ce qui a été décidé.

Mnémotechnique — exemples stratégiques : S-C-P-A-M = Segmentation, Ciblage, Positionnement, Analyse du marché, Marchés cibles.
Mnémotechnique — exemples opérationnels : C-P-D-P = Campagnes, Promotions, Distribution, Prix.

La distinction peut aussi se résumer ainsi : le stratégique est l’architecture ; l’opérationnel est le chantier. Le stratégique répond à « quoi faire et pour qui ? », sur le long terme. L’opérationnel répond à « comment ? », à court ou moyen terme.

Dix actions à distinguer entre décisions stratégiques et opérationnelles :

1. Élaboration d’une proposition de valeur unique.
2. Segmentation du marché et identification des segments cibles.
3. Détermination du prix de vente pour un produit spécifique.
4. Étude de la concurrence et analyse de la demande globale.
5. Création et gestion de campagnes publicitaires en ligne.
6. Planification de l’inventaire et de la logistique pour les prochaines semaines.
7. Développement d’une stratégie de positionnement sur le marché.
8. Gestion quotidienne des relations avec les clients sur les médias sociaux.
9. Mise en place de promotions spécifiques pour le Black Friday.
10. Choix des canaux de distribution à long terme.

Mnémotechnique : P-S-P-É-C-I-P-R-B-C = Proposition, Segmentation, Prix, Étude, Campagnes, Inventaire, Positionnement, Relations, Black Friday, Canaux.

Les décisions de cible, de positionnement, de prix et de canal ne sont pas prises uniquement par le service communication. Elles engagent l’ensemble de l’organisation et influencent :

• Ce qu’il faut produire et stocker.
• L’organisation de la distribution.
• Les moyens humains à mobiliser.

Mnémotechnique : P-S-D-H = Produire, Stocker, Distribuer, mobiliser les ressources Humaines.

Un responsable des opérations qui ignore le positionnement de son entreprise risque de prendre de mauvaises décisions d’organisation, même s’il n’écrit jamais de post Instagram.

• Team Machovic : horaires étendus de 6 h à 11 h et petits groupes ; le planning des coachs et la capacité du studio sont organisés en fonction de la cible.
• Maison antillaise depuis 1963 : plusieurs implantations et restaurants impliquent un approvisionnement quotidien sur plusieurs points et une coordination des stocks périssables sur chaque site.

USP : Proposition de valeur poussée à son point le plus distinctif ; la phrase qui résume pourquoi choisir cette marque plutôt qu’une autre.

Mnémotechnique : G-Q-D-L-P = viande Grillée, Qualité-prix, Design, voyager comme un Local, Puissance-innovation.

Le marketing remplit quatre rôles :

• Orientation client : placer le client au cœur des décisions et garantir que les produits et services répondent à ses attentes.
• Création de la demande : faire connaître les produits et influencer positivement les choix des consommateurs.
• Gestion de la concurrence : aider l’entreprise à se positionner, à se différencier et à maintenir un avantage concurrentiel.
• Maximisation des profits : contribuer à la rentabilité en optimisant les prix, les canaux de distribution et les stratégies de communication.

Mnémotechnique : O-D-C-R = Orientation client, Demande, Concurrence, Rentabilité.

Un diagnostic sert à comprendre la situation de l’entreprise et ce qui se passe dans son environnement. Il met en regard l’analyse externe et l’analyse interne, puis permet de poser un constat.

Les compétences à mobiliser sont :

• analyser l’environnement externe ;
• croiser cette analyse avec l’analyse interne ;
• choisir entre une étude quantitative et une étude qualitative ;
• tirer une décision du diagnostic.

Mnémotechnique — A-C-C-D : Analyser l’externe, Croiser avec l’interne, Choisir la méthode d’étude, Décider.

Trois outils structurent le diagnostic : PESTEL et les 5 forces de Porter analysent l’environnement externe ; le SWOT croise l’analyse externe et l’analyse interne.

Les six dimensions sont politique, économique, socioculturelle, technologique, environnementale et légale.

Mnémotechnique — PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal.

Le cas fictif de Royal Soda montre comment un diagnostic rassemble les constats externes et internes :

• Les facteurs PESTEL et leurs implications sont détaillés dans la partie « Utilisation de l’outil pestel ».
• Les cinq forces et leur intensité pour Royal Soda sont présentées dans la partie « Les 5 forces de porter ».
• SWOT de Royal Soda : forces — notoriété de 70 ans, gamme la plus large, quasi-monopole et stratégie de contenu digital ; faiblesses — image « sucre » vieillissante et faible présence en métropole ; opportunités — demande de la diaspora, vente directe et segment light/zéro ; menaces — taxation du sucre, boissons santé et réglementation anti-plastique.
• Les forces, faiblesses, opportunités et menaces de la marque sont présentées dans la partie « Le swot, c'est quoi ? ».

Reformuler le diagnostic ne constitue pas une décision. Dire « il y a une opportunité sur xxx » ne précise pas l’action à entreprendre. Une décision transforme le constat en choix concret : « Donc on lance une offre e-commerce dédiée à xxx ».

Après un diagnostic, formuler une phrase commençant par « donc on… » permet de passer du constat à l’action.

PESTEL examine chaque dimension externe pour repérer les évolutions à anticiper et envisager une réponse.

Mnémotechnique — PESTEL : les six premières lettres donnent l’ordre des dimensions à examiner.

• Politique — Cadre réglementaire, fiscalité, stabilité institutionnelle. Chez Royal Soda, la taxation des boissons sucrées augmente et la réglementation nutritionnelle devient plus stricte. Il faut anticiper une hausse des coûts ou une évolution de la gamme.
• Économique — Pouvoir d’achat, coûts, conjoncture. Royal Soda fait face à la hausse des coûts des matières premières, à un marché mature et à un pouvoir d’achat limité. Une hausse du coût du fret inter-îles peut conduire à revoir les marges ou les volumes commandés.
• Socioculturel — Modes de vie, valeurs, attentes sociétales. Royal Soda bénéficie d’un fort attachement identitaire et d’une demande de la diaspora, tandis que les préoccupations de santé progressent. Une réponse possible est de communiquer sur des alternatives sans sucre.
• Technologique — Innovations, outils, usages numériques. Royal Soda a une forte présence digitale. Une forte audience sur les réseaux peut conduire à renforcer les formats vidéo plutôt que l’affichage classique.
• Écologique — Réglementation environnementale, attentes durables. La pression réglementaire contre le plastique à usage unique peut conduire à étudier la faisabilité d’un emballage alternatif.
• Légal — Droit du travail, normes, propriété intellectuelle. Royal Soda doit respecter les normes du secteur des boissons. Une entreprise en position dominante doit rester vigilante sur sa communication.

Les cinq forces évaluent l’intensité concurrentielle d’un marché. Elles prennent en compte les concurrents existants, les nouveaux entrants, les produits de substitution, les fournisseurs et les clients ou distributeurs.

Mnémotechnique — R-N-S-F-C : Rivalité, Nouveaux entrants, Substituts, Fournisseurs, Clients.

Pour Royal Soda, le diagnostic indique :

• Rivalité entre concurrents existants : la rivalité est à examiner.
• Menace des nouveaux entrants : faible à modérée.
• Menace des produits de substitution : forte et croissante, notamment avec les eaux aromatisées et les jus locaux.
• Pouvoir de négociation des fournisseurs : modéré.
• Pouvoir de négociation des clients et distributeurs : les distributeurs sont en position de force.

Mnémotechnique — R-N-S-F-C : cinq forces, dans cet ordre, de la rivalité aux clients.

L’intensité d’une force oriente les réponses possibles :

• Rivalité forte → chercher un axe de différenciation.
• Nouveaux entrants faciles → renforcer les barrières, par la marque, les coûts ou l’exclusivité.
• Substituts forts → élargir l’offre ou repositionner l’entreprise.
• Fournisseurs puissants → diversifier les sources.
• Clients ou distributeurs puissants → créer une préférence de marque.

Mnémotechnique — Ressources : H-F-M-S, pour Humaines, Financières, Matérielles, Savoir-faire.

Le SWOT permet de distinguer :

• Forces : éléments internes sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer.
• Faiblesses : éléments internes qui la fragilisent.
• Opportunités : éléments externes favorables à exploiter.
• Menaces : éléments externes susceptibles de la fragiliser.

Mnémotechnique — SWOT : Forces et Faiblesses sont internes ; Opportunités et Menaces sont externes.

Pour Netflix, les éléments recensés sont :

Forces

• Réputation de marque.
• Contenus originaux Netflix.
• Qualité des contenus.
• Technologie et infrastructure.
• Diffusion sans publicité sur la plateforme.
• Large clientèle et présence globale.
• Investissements marketing.

Mnémotechnique — R-C-Q-T-D-L-I : Réputation, Contenus, Qualité, Technologie, Diffusion, Large clientèle, Investissements.

Faiblesses

• Business model reproductible.
• Droits d’auteur limités.
• Dette croissante.
• Erreurs techniques.
• Comptes partagés.
• Augmentation des prix.
• Impact environnemental.

Mnémotechnique — B-D-D-E-C-A-I : Business model, Droits, Dette, Erreurs, Comptes partagés, Augmentation des prix, Impact environnemental.

Opportunités

• Demande croissante.
• Croissance sur les marchés émergents.
• Contenus locaux.
• Production de davantage de contenus originaux.
• Nouvelles expériences clients.
• Expansion sur de nouveaux marchés.
• Exploitation publicitaire.

Mnémotechnique — D-C-C-P-N-E-E : Demande, Croissance, Contenus locaux, Production originale, Nouvelles expériences, Expansion, Exploitation publicitaire.

Menaces

• Arrêt de la production de contenus.
• Téléchargement illégal.
• Concurrence accrue, notamment Amazon et Apple.
• Rentabilité du modèle.
• Censure du contenu.

Mnémotechnique — A-T-C-R-C : Arrêt, Téléchargement, Concurrence, Rentabilité, Censure.

Après le classement, les éléments se croisent pour produire des options stratégiques :

• Forces × Opportunités : déterminer sur quoi s’appuyer pour saisir une opportunité.
• Faiblesses × Menaces : corriger en priorité une vulnérabilité.
• Forces × Menaces : activer une force pour se protéger.
• Faiblesses × Opportunités : repérer quelle faiblesse empêche de saisir une opportunité.

Mnémotechnique — FO-FM-FM-FO : Forces-Opportunités, Faiblesses-Menaces, Forces-Menaces, Faiblesses-Opportunités.

Netflix — Forces × Opportunités. Les contenus originaux et les investissements marketing peuvent soutenir la croissance sur les marchés émergents et le développement des contenus locaux. Netflix peut y produire davantage de contenus originaux — séries indiennes, coréennes et africaines — en s’appuyant sur sa réputation et sa puissance de distribution mondiale pour transformer la demande croissante en abonnements.

Netflix — Forces × Menaces. Face à la concurrence accrue et au risque de perdre des contenus sous licence, Netflix peut s’appuyer sur ses contenus originaux et leur qualité. L’entreprise investit alors en priorité dans ses productions originales plutôt que dans le renouvellement de licences externes.

Netflix — Faiblesses × Menaces. Si Netflix augmente ses prix tout en laissant les comptes partagés sans contrôle, des abonnés mécontents peuvent plus facilement partir chez un concurrent moins cher. La politique anti-partage de compte, avec l’option payante « membre supplémentaire », a été mise en place avant ou pendant les hausses de prix.

Netflix — Faiblesses × Opportunités. La dette croissante limite la capacité d’investir dans l’expansion internationale, qui coûte cher en production et en infrastructure. L’offre avec publicité, lancée pour cette raison, génère un nouveau revenu sans creuser davantage la dette et finance l’expansion.

Les outils de diagnostic ne valent que par la qualité des faits qu’on y introduit. L’analyse doit s’appuyer sur des éléments réels et concrets plutôt que sur de simples impressions.

Une étude quantitative cherche à mesurer et chiffrer : combien, quel pourcentage, à quelle fréquence ?

Ses outils sont les enquêtes et les sondages. Elle peut servir à mesurer les retours clients, chiffrer une audience ou mesurer un usage.

Avantages

• Objectivité.
• Résultats fondés sur des données mesurables.
• Représentativité.
• Analyse statistique.

Mnémotechnique — O-M-R-S : Objectivité, Mesure, Représentativité, Statistiques.

Limites

• Peu de profondeur sur les motivations.
• Biais possibles dans la formulation des questions.
• Photographie de la situation à un instant T.

Mnémotechnique — M-B-T : Motivations peu approfondies, Biais de formulation, instant T.

Exemple : le dirigeant constate que 30 % des clients qui prennent un forfait de trois mois arrêtent avant la fin. Pour savoir combien, qui et quand, il peut extraire les données d’abonnement : durée avant abandon, taux par créneau horaire, par coach et par forfait. Il peut aussi poser une question fermée — « À quelle fréquence veniez-vous par semaine ? » — ou compter les présences.

Les données montrent que 68 % des abandons ont lieu après la sixième semaine et que les clients inscrits aux séances de 6 h abandonnent deux fois plus souvent que ceux de 18 h. L’étude quantitative mesure l’ampleur du phénomène et aide à repérer un schéma, mais n’explique pas à elle seule pourquoi les clients arrêtent.

Une étude qualitative cherche à comprendre pourquoi : les motivations, les freins, les perceptions et les comportements des individus.

Ses outils comprennent les entretiens individuels, les focus groups et l’observation sur le terrain.

Mnémotechnique — E-F-O : Entretiens, Focus groups, Observation.

Ses limites sont un échantillon restreint, une généralisation difficile et une analyse plus longue.

Mnémotechnique — R-G-T : Restreint, Généralisation difficile, Temps d’analyse plus long.

Dans l’exemple des forfaits, quelques entretiens téléphoniques ou échanges physiques avec des clients ayant abandonné le créneau de 6 h peuvent explorer les motivations et les freins. Cinq à dix entretiens suffisent pour cette exploration : il n’est pas nécessaire de constituer un grand échantillon. Des questions ouvertes possibles sont : « Qu’est-ce qui vous a fait arrêter votre forfait ? » et « Qu’est-ce qui aurait pu changer votre décision ? ».

Plusieurs clients répondent : « je n’arrivais jamais à me motiver pour faire du sport aussi tôt » et « je me sentais jugé quand j’arrivais en salle ». Dans cet exemple, le problème n’est ni le prix ni le coach : il associe l’horaire à une gêne sociale.

Le quantitatif indique quoi et quand — le créneau de 6 h et l’abandon après six semaines — tandis que le qualitatif révèle pourquoi : la motivation matinale et la peur du jugement. Team Machovic peut alors envisager :

• un système de rattrapage sur d’autres créneaux ;
• des messages de motivation pendant les quatre à six premières semaines ;
• une formule flexible ou des groupes fixes pour repenser l’offre de 6 h.

Mnémotechnique — R-M-O : Rattrapage, Motivation, Offre de 6 h repensée.

Une seule des deux études n’aurait pas suffi : le quantitatif seul aurait révélé un problème sans en identifier la cause ; le qualitatif seul, sur cinq personnes, n’aurait pas montré si le problème concernait 3 % ou 68 % des clients.

À retenir — PESTEL examine 6 dimensions ; Porter évalue 5 forces ; le SWOT croise 4 combinaisons stratégiques. Pour choisir une étude : combien, qui, quand → quantitatif ; pourquoi, comment les personnes vivent la situation → qualitatif. L’exemple des forfaits commence avec 30 % d’abandons avant la fin, puis identifie 68 % d’abandons après la sixième semaine et un taux deux fois plus élevé à 6 h qu’à 18 h.

Le marché repose sur trois éléments :

• Offre : produits et services proposés par les entreprises.
• Demande : besoins et désirs des consommateurs.
• Environnement concurrentiel : contexte dans lequel les offres se confrontent.

Mnémotechnique — ODE : Offre, Demande, Environnement concurrentiel.

Pour que l’échange puisse avoir lieu, la demande doit être solvable : les consommateurs doivent avoir un pouvoir d’achat suffisant et les prix doivent être adaptés. La solvabilité permet les transactions financières.

La démarche marketing regroupe les actions qui valorisent une offre et favorisent sa rencontre avec le ou les marchés ciblés.

• Marché de masse : produits destinés à un large public. Exemples : produits de grande consommation comme Coca-Cola, smartphones basiques.
• Marché de niche : produits spécialisés destinés à un segment spécifique. Exemples : montres de luxe comme Rolex, équipements pour sports extrêmes.
• Marché B2B (Business-to-Business) : transactions entre entreprises. Exemples : logiciels professionnels, machines industrielles.
• Marché B2C (Business-to-Consumer) : transactions entre une entreprise et des consommateurs finaux. Exemples : vêtements, produits alimentaires.

Mnémotechnique — MaNi-2B : Marché de masse, marché de niche, B2B, B2C.

Comprendre le marché permet d’adapter l’offre aux besoins des consommateurs, de repérer les évolutions du marché et de définir des objectifs marketing cohérents avec la stratégie de l’entreprise.

L’analyse des consommateurs porte notamment sur :

• leurs attentes ;
• leurs préférences ;
• leurs comportements d’achat.

Mnémotechnique — APB : Attentes, Préférences, comportements d’achat.

La personnalisation de l’offre consiste à adapter les produits ou services aux besoins identifiés. Par exemple, les voitures électriques de Tesla répondent à une demande croissante pour des solutions à la fois écologiques et performantes.

Le cas de Dyson. Avant l’arrivée de Dyson, le marché des aspirateurs était dominé par des modèles traditionnels avec sac. Les consommateurs étaient frustrés par la perte d’aspiration causée par l’encrassement des sacs. Le besoin non satisfait était celui d’un aspirateur qui conserve sa puissance et soit plus hygiénique, sans manipulation de sacs poussiéreux.

L’offre de Dyson se caractérise par :

• Innovation : la technologie cyclonique élimine le besoin de sacs et maintient une aspiration constante.
• Design : les produits ont un design moderne et ergonomique, souvent transparent pour montrer la technologie.
• Positionnement : Dyson se présente comme une marque haut de gamme axée sur l’innovation et la performance.

Mnémotechnique — IDP : Innovation, Design, Positionnement.

Le cas de Netflix. Netflix a commencé comme un service de location de DVD par correspondance avant de devenir un leader du streaming vidéo. Avant Netflix, le divertissement à la demande était dominé par la télévision traditionnelle et la location de DVD en magasin.

Les consommateurs voulaient :

• accéder facilement, rapidement et sans limite à des contenus variés ;
• éviter les horaires de la télévision ;
• éviter les délais de location.

Mnémotechnique — AHD : Accès aux contenus, Horaires évités, Délais évités.

Le besoin non satisfait était celui d’une plateforme de divertissement accessible à tout moment et sur tous les appareils, offrant un large choix de contenus. Netflix y répond par :

• Streaming en ligne : regarder des films et des séries sans téléchargement ni délai.
• Personnalisation : un algorithme de recommandation propose des contenus adaptés aux préférences des utilisateurs.
• Contenu exclusif : des investissements importants dans la production de séries et de films originaux.

Mnémotechnique — SPC : Streaming, Personnalisation, Contenu exclusif.

Opportunités

• Nouveaux segments de marché : repérer des groupes de consommateurs encore inexploités. Exemple : le marché des montres connectées, apparu avec l’arrivée de l’Apple Watch.
• Tendances émergentes : anticiper les évolutions technologiques, sociales ou environnementales. Exemple : la tendance des produits bio et durables.

Menaces

• Concurrence accrue : identifier les nouveaux entrants et les innovations des concurrents. Exemple : l’arrivée de Huawei sur le marché des smartphones a intensifié la concurrence pour Apple et Samsung.
• Changements réglementaires : les lois et les normes peuvent avoir un impact sur le marché. Exemple : les régulations sur les émissions de CO₂ ont poussé les constructeurs automobiles à développer des véhicules électriques.

Une compréhension approfondie du marché permet de fixer des objectifs marketing réalistes et alignés sur la stratégie globale de l’entreprise. Par exemple, une entreprise qui identifie une forte demande pour des produits écologiques peut décider — ou non — de se positionner sur le créneau du développement durable.

Le marché des smartphones est dynamique et concurrentiel. Il a évolué rapidement depuis l’introduction de l’iPhone en 2007.

Son évolution se distingue en trois étapes :

1. Débuts : les premiers smartphones, comme BlackBerry, étaient principalement destinés aux professionnels.
2. Expansion : l’arrivée de l’iPhone a démocratisé l’usage des smartphones.
3. Maturité : le marché est saturé et la concurrence est intense sur les prix, les fonctionnalités et l’innovation.

Mnémotechnique — DEM : Débuts, Expansion, Maturité.

Les composantes du marché des smartphones sont :

• Offre : acteurs principaux comme Apple et Samsung, innovations technologiques.
• Demande : consommateurs répartis entre haut de gamme, milieu de gamme et entrée de gamme.
• Concurrence : stratégies de différenciation portant sur le design, les fonctionnalités et le prix.

Mnémotechnique — ODC : Offre, Demande, Concurrence.

Les tendances du marché comprennent :

• Innovation technologique : 5G.
• Innovation technologique : écrans pliables.
• Innovation technologique : caméras haute résolution.
• Durabilité : les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’impact environnemental des produits.
• Services intégrés : les smartphones servent de plus en plus de hubs pour d’autres services, comme le paiement mobile et la santé connectée.

Mnémotechnique — 5EC : 5G, Écrans pliables, Caméras haute résolution.
Mnémotechnique — IDS : Innovation, Durabilité, Services intégrés.

Ce marché montre que l’offre et la demande évoluent avec les innovations technologiques et les préférences des consommateurs. Il illustre aussi l’effet de la concurrence et l’importance de la différenciation dans un marché saturé.

Mise en pratique : présenter à un dirigeant d’une entreprise au choix des recommandations clés pour développer l’activité à partir d’une analyse menée avec les trois outils. Chaque recommandation doit préciser quoi faire et pourquoi.

Un positionnement clair et distinctif aide l’entreprise à se démarquer, à créer une identité mémorable et à communiquer efficacement ses avantages concurrentiels.

Red Bull et Monster vendent des boissons énergisantes sucrées contenant de la caféine et de la taurine : leurs produits sont techniquement très proches, mais leurs positionnements diffèrent.

• Red Bull se présente comme la boisson de la performance, de l’extrême et des sportifs qui repoussent leurs limites. La marque est associée aux sports extrêmes, à l’aventure, à l’adrénaline et au dépassement de soi. Son slogan est « Red Bull donne des ailes ». Dans l’esprit du consommateur, Red Bull est associée à l’énergie et à la performance.
• Monster se présente comme la boisson des gamers, des amateurs de musique, de street culture et de lifestyle. Ses codes visuels sont agressifs et la marque est associée à l’e-sport, aux festivals et aux motos. Dans l’esprit du consommateur, Monster est associée au kiff, aux soirées, à l’ambiance et à l’esprit rebelle.

Le positionnement crée ainsi de la valeur perçue et de l’attachement à la marque.

Un positionnement efficace repose sur quatre dimensions.

• Perception : ce qui compte est ce que la cible perçoit, et non seulement ce que l’entreprise affirme être. Il faut distinguer l’image voulue de l’image perçue : ce que les gens croient, retiennent et associent à la marque.
• Différenciation : le positionnement donne une raison de choisir l’entreprise plutôt qu’un concurrent et lui permet d’occuper une place unique. Se dire meilleur, moins cher ou plus innovant ne suffit pas à exprimer cette différence.
• Pertinence : le positionnement doit répondre à un problème réel, intéresser la cible et correspondre à ses motivations. Il doit être utile, crédible et attirant pour la cible choisie.
• Cohérence : il doit être aligné avec le produit, le prix, la communication et l’expérience. Si un élément contredit le positionnement, il peut entraîner une perte de confiance, de l’incompréhension et une image perçue floue.

Mnémo : PeDiPeCo — Perception, Différenciation, Pertinence, Cohérence.

Mnémo : AAUC — Attribut, Avantages, Usage, Comparaison.

La marque choisit un élément précis de son produit pour exprimer sa différence. Cet attribut peut concerner la qualité, le prix, la durabilité, la vitesse ou la technologie.

Exemples :

• Dyson : aspirateur « sans perte d’aspiration ».
• Colgate : « des dents plus blanches ».
• Red Bull : « énergie ».

La marque met en avant ce que l’utilisation du produit change pour le consommateur. On n’achète pas la fonctionnalité, mais le bénéfice qu’elle procure.

Exemples :

• Airbnb : voyager moins cher et vivre une expérience authentique.
• Spotify : avoir toute sa musique, partout et tout le temps.
• Nespresso : obtenir un café parfait sans effort.

Mnémo : A-S-N — Airbnb, Spotify, Nespresso, associés chacun à un avantage promis.

L’entreprise indique quand, où ou comment utiliser son produit, en l’associant à un moment précis du quotidien. Cela crée un réflexe mental : moment X = marque Y.

Exemples :

• Monster : pour les gamers et ceux qui veulent rester éveillés la nuit.
• Uber Eats : quand on a faim mais pas le temps.

L’entreprise explique en quoi elle est meilleure qu’un ou plusieurs concurrents sur un point précis.

Exemples :

• Burger King face à McDonald’s, avec des campagnes comparatives.
• Apple, dans les publicités « I’m a Mac, I’m a PC ».

Mnémo : AAVC — Attributs, Avantages, Valeurs, Concurrence.

Repérer les caractéristiques du produit, ses forces techniques et ce qu’il sait faire mieux que les autres.

Exemples :

• Performance : Dyson et son aspiration puissante.
• Design : Beats et son esthétique forte.
• Prix : Free Caraïbe et ses prix cassés.

Traduire les attributs en avantages réels pour la personne. Le consommateur n’achète pas une caractéristique en elle-même, mais ce qu’elle change pour lui.

Exemples :

• Dyson : « Je n’ai plus besoin d’acheter des sacs. »
• Uber : « Je trouve une voiture en 2 min. »

Les valeurs donnent du sens au produit et créent l’attachement émotionnel. Elles permettent au client de se dire : « Cette marque me ressemble. » Le produit, le bénéfice et les valeurs doivent être cohérents.

Exemples :

• Simplicité : Apple.
• Innovation : Tesla.
• Liberté : Free.
• Performance et dépassement : Nike.

Mnémo : SILP — Simplicité, Innovation, Liberté, Performance.

Il s’agit de trouver comment se faire une place sur le marché et dans l’esprit des consommateurs.

• Dans les télécoms, Free Caraïbe a pris la place du rebelle qui casse les prix.
• Dans les boissons énergisantes, Red Bull a pris la place de la performance.
• Dans le streaming, Disney+ a pris la place de la magie familiale.

Mnémo : « Free rebelle, Red Bull performance, Disney+ magie familiale » : trois marques, trois territoires.

Le mapping perceptuel montre où chaque marque se situe dans l’esprit du public et révèle des territoires de marque. Un exemple de carte croise les axes Tendance / Classique et Citadin / Sportif.

Les marques représentées comprennent The Kooples, Zara, H&M, GAP, Calvin Klein, celio, Lacoste et Ralph Lauren.

Mnémo : KZ-H / G-C-C / L-R — The Kooples, Zara, H&M / GAP, Calvin Klein, Celio / Lacoste, Ralph Lauren.

Choisir les critères que les clients utilisent réellement pour comparer les marques.

Mnémo : PIAFÉL — Prix, Innovant, Accessible, Fun, Écologique, Local ; chaque critère se compare à l’axe opposé indiqué dans le tableau.

Proposition de valeur : raison pour laquelle un client doit choisir une marque plutôt qu’une autre. Elle exprime la promesse principale faite à une cible spécifique, en réponse à un problème et avec un bénéfice clair.

Ce n’est ni un slogan, ni une description du produit, ni une liste de fonctionnalités. C’est la promesse qui explique pourquoi l’offre existe et pourquoi elle est meilleure pour la cible. Une bonne proposition de valeur est simple, claire, spécifique, utile et aide le client à prendre sa décision plus rapidement.

Formule souvent utilisée :

Netflix :

La promesse s’adresse aux amateurs de séries et de films : regarder ce qu’ils veulent, quand ils le veulent, sans publicité, à la demande.

Mnémo : PSBBD — Problème, Solution, Bénéfice concret, Bénéfice émotionnel, Différenciation.

Forfaits mobiles à bas prix :

La promesse : des forfaits simples, sans engagement et pas chers, pour permettre à chacun de rester connecté sans se ruiner.

Dans les années 90, Pepsi lance Crystal Pepsi, une version transparente et sans caféine de son soda. Elle est censée incarner la pureté et la modernité, en surfant sur la tendance des produits « clean » et « sains ».

1. Pepsi suppose que les consommateurs veulent un cola transparent.
2. La campagne vise un public large, sans répondre à un besoin précis.
3. Les amateurs de sodas classiques ne recherchent pas un changement visuel ; les personnes cherchant une boisson plus saine préfèrent l’eau ou les jus naturels.

Mémo : Transparence, Public large, Besoin mal défini — « TPB : Transparence Pour un Besoin ? » rappelle que le produit doit répondre à un besoin précis.

Le lancement suscite d’abord de la curiosité, puis les ventes s’effondrent en moins d’un an. La perception du produit reste floue : il n’est ni clairement innovant, ni perçu comme plus sain, ni considéré comme meilleur que le Pepsi classique. Deux ans après son lancement, Pepsi le retire du marché. Les consommateurs sont déçus par un goût trop proche de Sprite ou de 7 Up et par l’absence de lien avec la marque Pepsi.

Nokia domine le marché des téléphones mobiles avant l’arrivée des smartphones. En 2007, Apple lance l’iPhone ; Android suit en 2008. Nokia reste attachée aux téléphones classiques, sous-estime le virage du smartphone et refuse d’adopter Android, estimant que son système maison, Symbian, suffit.

• Les consommateurs veulent des écrans tactiles et des écosystèmes.
• Les usages évoluent vers l’Internet mobile et les applications, mais Nokia ne comprend pas cette évolution.
• En 2011, Nokia lance des smartphones sous Windows Phone pour rattraper son retard, mais il est trop tard.

Mémo : Écrans tactiles, Internet mobile, Applications — ÉIA rappelle les usages qui changent.

Nokia chute rapidement dans le classement des ventes. En 2013, Microsoft rachète Nokia, sans parvenir à relancer la marque ; Nokia disparaît quasiment du marché des smartphones.

À retenir : Ignorer les évolutions du marché et conserver une stratégie obsolète peut faire perdre rapidement un leadership.

Entre 2013 et 2015, Google lance Google Glass, des lunettes connectées dotées d’une caméra et d’un affichage en réalité augmentée. Vendues 1 500 $, elles s’adressent aux early adopters et aux professionnels, mais le marketing vise le grand public, qui n’est pas prêt pour cette technologie.

• Les consommateurs manquent de cas d’usage clair.
• Des préoccupations éthiques et sécuritaires portent sur la vie privée.
• Le design est peu attractif et inconfortable pour un usage quotidien.

Mémo : Usage flou, Vie privée, Design — UVD : trois freins à l’adoption.

Le produit est peu adopté, suscite de nombreuses critiques et est retiré en 2015. Google le relance uniquement en version B2B, sous le nom Google Glass Enterprise Edition. Cette version fonctionne mieux avec des usages professionnels précis : médecine, logistique et industrie.

Mémo : MLI : Médecine, Logistique, Industrie.

À retenir : Un produit innovant doit être en phase avec les attentes et les habitudes de sa cible.

La segmentation permet de comprendre comment une audience est composée et de mettre en place des stratégies adaptées aux besoins de chaque segment. Elle sert à proposer une offre et un message adaptés à chacun, plutôt qu’un message générique adressé à tous.

Un segment de marché regroupe des individus qui réagissent de la même manière face à une offre commerciale, à un message ou à un contenu précis. Pour segmenter une audience, on repère des groupes de personnes ayant des points communs, par exemple l’âge ou la localisation géographique. Ces points communs sont les critères de segmentation.

Mémo : DCPG — « Décris Comportements, Psychologie et Géographie » : démographique, comportemental, psychographique, géographique.

• Démographique : un site e-commerce propose par newsletter des promotions spécifiques aux hommes ou aux femmes.
• Comportemental : une entreprise recible par des annonces les personnes qui n’ont pas validé leur panier.
• Psychographique : un site de voyage propose des produits selon les lieux de vacances préférés de son audience ou sa manière de voyager.
• Géographique : un site de cours de danse propose des stages dans la zone de résidence de son audience.

Mémo : Promotions, Paniers, Préférences, Proximité — les quatre applications associées aux critères.

• Mesurable : sa taille peut être estimée.
• Accessible : on peut l’atteindre par un canal identifiable.
• Substantiel : il est assez important pour être rentable.
• Différencié : il réagit différemment à l’offre qu’un autre segment.

Mémo : MASD — Mesurable, Accessible, Substantiel, Différencié.

Une fois les segments identifiés, l’entreprise choisit ceux auxquels elle s’adressera.

• Ciblage indifférencié : une seule offre et un seul message pour tout le marché. Il est difficile à défendre face à des concurrents qui s’adressent plus précisément à chaque segment.
• Ciblage différencié : une offre et un message adaptés à chaque segment retenu ; plusieurs messages, et parfois plusieurs canaux.
• Ciblage concentré (de niche) : les ressources sont concentrées sur un seul segment.
• Ciblage personnalisé (one-to-one) : le message est ajusté à l’individu, notamment grâce au digital, aux recommandations et au retargeting publicitaire.

Mémo : I-D-C-P — Indifférencié, Différencié, Concentré, Personnalisé.

Plus les ressources d’une entreprise sont limitées, plus le ciblage concentré est pertinent. Mieux vaut être la marque de référence pour 10 % du marché qu’une option parmi d’autres sur l’ensemble du marché.

Les Secrets de Loly ne vise pas « tous les cheveux », mais spécifiquement les cheveux texturés. Ce ciblage concentré assumé lui a permis de devenir leader sur ce segment plutôt que de se perdre sur un marché généraliste.

Cas Banga : la marque de jus de grande consommation est vendue à prix d’entrée de gamme et possède depuis des décennies une base de clients très large et fidèle. Elle envisage une gamme premium bio, avec des ingrédients naturels, sans colorants et à un prix deux à trois fois supérieur. La gamme vise un public plus aisé, sensible à la santé et à l’origine locale des produits. Les stratégies de ciblage à envisager sont indifférenciée, différenciée, concentrée ou personnalisée.

La méthode SONCAS aide à qualifier un prospect et à adapter le discours commercial. Elle part du principe que chacun achète pour des raisons qui lui sont propres. Elle est présentée comme regroupant sept piliers essentiels ; les motivations détaillées sont :

• Sécurité : être rassuré et réduire le risque perçu.
• Orgueil : se distinguer et gagner en statut.
• Nouveauté : être attiré par l’innovation et la découverte.
• Confort : rechercher la simplicité, la praticité et le gain de temps.
• Argent : rechercher un bon rapport qualité-prix et une économie.
• Sympathie : adhérer à une marque, à une personne ou à un discours.

Mémo : SONCAS — Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.

• Le prix perçu, indépendamment du prix réel.
• Le risque perçu : « Est-ce que ça va marcher pour moi ? »
• Le manque d’information.
• L’habitude et la résistance au changement.
• La complexité perçue de l’offre ou du parcours d’achat.

Mémo : P-R-I-H-C — Prix, Risque, Information, Habitude, Complexité.

Chaque frein identifié doit amener une réponse marketing.

Un persona est une représentation semi-fictive du client idéal, construite à partir de données réelles : analyses de marché, retours clients et comportements en ligne.

Identifier la cible ne suffit pas : il faut comprendre ce qui pousse le segment à acheter, c’est-à-dire ses motivations, et ce qui le retient, c’est-à-dire ses freins. Cette compréhension transforme une cible en message.

Exemple : logiciel en ligne sur la finance. Léa est une professionnelle du secteur financier à Lyon. Elle souhaite épargner et investir intelligemment pour ses projets futurs, comme l’achat immobilier ou une retraite anticipée. Elle recherche une solution digitale qui puisse la conseiller sur les options d’épargne et d’investissement adaptées à son profil et à la fiscalité française.

Ses objectifs :

• Épargner 25 % de ses revenus.
• Constituer un fonds d’urgence.
• Diversifier ses investissements.
• Atteindre l’indépendance financière.

Mémo : É-F-D-I — Épargner, Fonds d’urgence, Diversifier, Indépendance financière.

Ses sources d’information :

• Influenceurs finance.
• Instagram et TikTok.
• Reddit r/voxfinances.
• Podcasts financiers français.
• ChatGPT et Le Chat.
• Café de la Bourse et Boursorama.
• Sites de comparaison en ligne.

Mémo : I-I-R-P-C-F-C — Influenceurs, Instagram, Reddit, Podcasts, ChatGPT, Finance, Comparateurs.

Mémo : SEV — Slack, E-mail, Visioconférence.

Ses responsabilités :

• Analyses financières.
• Conseils en investissement.
• Rapports clients.
• Suivi des portefeuilles.

Mémo : A-C-R-S — Analyser, Conseiller, Rapporter, Suivre.

Ses principaux défis :

• Organisation et gestion du temps.
• Prise de décisions face à la complexité.
• Manque de clarté sur la stratégie à long terme.

Mémo : T-D-S — Temps, Décision, Stratégie.

Ses outils nécessaires au quotidien :

• Suite bureautique.
• Tableaux de bord et analyse de données.
• CRM.
• Outils de reporting et de visualisation.

Mémo : B-D-C-R — Bureautique, Données, CRM, Reporting.

Ses indicateurs de performance :

• Précision des projections.
• Performance des portefeuilles.
• Respect des échéances.
• Chiffre d’affaires généré.

Mémo : P-P-E-C — Précision, Performance, Échéances, Chiffre d’affaires.

Son environnement hiérarchique :

• Conseiller financier senior : manager direct.
• Directeur de la gestion de patrimoine : N+2.
• Responsable conformité : lien fonctionnel.

Mémo : S-P-C — Senior, Patrimoine, Conformité.

Le public cible segmente un marché en groupes partageant des traits communs. La cible identifie le marché visé à partir de critères objectifs, qui permettent d’atteindre son audience.

Le persona personnalise ces segments sous forme de profils détaillés, afin de mieux comprendre les besoins et les motivations des prospects. Il est défini selon des attributs, et une entreprise peut avoir plusieurs personas.

Dans un environnement où les consommateurs sont constamment exposés à des contenus et à des offres, il est essentiel d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment.

Fiche persona — démarche :

1. Identifier deux ou trois segments, chacun à partir d’un critère précis.
2. Choisir le segment retenu et expliquer pourquoi il est préféré aux autres.
3. Définir la stratégie de ciblage — indifférencié, différencié, concentré ou personnalisé — et justifier sa cohérence avec l’entreprise.
4. Détailler le persona : âge, situation, besoin principal, frein principal et motivation principale.
5. Recommander une action qui répond au frein ou active la motivation identifiée.

Mémo : S-C-C-P-A — Segments, Choix, Ciblage, Persona, Action.

Les niveaux de conscience décrivent la situation d’une personne par rapport à un besoin et à une offre :

Mémo — N-P-S-O-A : Ne se sent pas concernée → Problème identifié → Solution recherchée → Offre connue → Achat prêt. Les proportions soulignent qu’une audience est rarement prête à acheter immédiatement. Il faut comprendre son parcours et sa décision d’achat plutôt que chercher à vendre tout de suite.

1. Prise de conscience du besoin : la personne ressent qu’il lui manque quelque chose ou qu’elle a un problème.
2. Recherche d’informations : elle se renseigne, par exemple sur Google, par le bouche-à-oreille, sur les réseaux sociaux ou dans les avis.
3. Évaluation des alternatives : elle compare les prix, les offres, les avis et les valeurs.
4. Décision d’achat : elle choisit un produit ou un service.
5. Évaluation post-achat : elle évalue sa satisfaction, peut recommander l’offre et devenir fidèle.

Mémo — B-I-C-A-A : Besoin → Informations → Comparaison → Achat → Après-achat.

Comprendre le processus de décision aide l’entreprise à adapter ses choix marketing :

• Concevoir des campagnes publicitaires pertinentes.
• Fixer des prix stratégiques.
• Choisir des canaux de distribution adaptés.
• Développer des produits qui répondent aux attentes du marché.

Mémo — P-P-C-P : Publicité, Prix, Canaux, Produits : quatre décisions à éclairer par la compréhension de l’achat.

Il permet d’améliorer l’expérience client, d’augmenter les conversions en réduisant les frictions, d’adapter messages et canaux à chaque étape et de créer une relation durable. Il aide ainsi à choisir le bon levier au bon moment.

Mémo — E-C-M-R : améliorer l’Expérience, favoriser la Conversion, adapter les Messages et construire une Relation durable.

Point de contact : moment où le client rencontre la marque, par exemple une publicité, un site, un DM, un vendeur, un appel ou un avis Google.
Mémo — P-S-D-V-A-A : Publicité, Site, DM, Vendeur, Appel, Avis.

Rupture de parcours : expérience qui se casse lorsque le client doit attendre, répéter une information ou changer de canal.

Le parcours peut être représenté en quatre phases :

Mémo — D-C-C-F : Découvrir → Comparer → Choisir → Fidéliser.

Exemple d’une montre connectée : le client découvre son besoin de mieux suivre son activité, voit une publicité Instagram, compare Garmin, Fitbit et Apple Watch, puis achète sur Amazon. Il peut ensuite recevoir des conseils par email et partager ses exploits sportifs, devenant ambassadeur.

Pour un centre de formation, les phases et leurs points de contact peuvent être organisés ainsi :

• Découverte — sensibilisation à l’offre de formations : publicité sur les réseaux sociaux, SEO, événements.
  Mémo — P-S-E : Publicité, SEO, Événements.
• Considération — comparaison avec d’autres écoles : SMA et retargeting, emailing, contenu, événements.
  Mémo — S-E-C-E : SMA, Emailing, Contenu, Événements.
• Conversion — inscription : processus d’inscription optimisé, témoignages d’étudiants, rendez-vous avec l’équipe pédagogique.
  Mémo — I-T-R : Inscription, Témoignages, Rendez-vous.
• Fidélisation — ambassadeurs de l’école : groupe d’anciens élèves, réseaux sociaux mettant en avant les réussites, événements et networking.
  Mémo — A-R-E : Anciens élèves, Réussites, Événements.

Exemple d’acquisition : vendre un déodorant. Les clients peuvent découvrir le besoin lorsque leur déodorant est vide, lorsqu’ils rencontrent un problème avec leur produit actuel ou après des remarques sur leur odeur corporelle. Ils s’informent sur Internet ou en magasin. Les décisions sont généralement individuelles, et le processus est court : le déodorant est un produit d’hygiène corporelle à usage quotidien, peu coûteux et facilement accessible.

• Recherches : mots-clés génériques comme « déodorant homme/femme » ou recherches associant déodorant, marque et besoin ; mots-clés spécifiques associant achat de déodorant, marque ou besoin.
• Critères de décision : marque, odeur, prix.
• Priorité du besoin : le déodorant est un produit d’hygiène corporelle à usage quotidien.

Mémo — B-R-C : besoin Bloqué (produit vide), Remarqué (problème ou remarque), puis Comparaison des solutions.

Pour accompagner le parcours d’achat en magasin, les actions de notoriété peuvent s’appuyer sur le site web, la presse et la télévision : campagnes publicitaires dans les médias traditionnels et en ligne, ainsi que création de contenu sur Internet. Les rôles associés sont le ou la chargé(e) de communication, le ou la responsable de la communication et le ou la content manager. Les indicateurs cités sont l’audience TV, le trafic sur le site web et le nombre de sessions.

Quand le client s’informe sur Internet avant d’acheter en magasin, le site web peut présenter les points de vente. Les actions comprennent les contenus SEO et les campagnes SEA. Les rôles associés sont le ou la responsable du référencement naturel, le ou la content manager et le ou la traffic manager. Les indicateurs sont le nombre de sessions et le trafic global issu du SEO.

Pour un achat en ligne, les clients recherchent d’abord sur Internet, puis comparent les déodorants sur des sites web ou des sites de vente. Les articles de blog, les vidéos et les infographies peuvent accompagner la recherche ; les fiches produits peuvent être optimisées et les témoignages ou avis mis en avant. Les rôles associés sont le ou la content manager, le ou la chargé(e) de communication, le ou la responsable e-commerce et le ou la responsable du référencement naturel. Les indicateurs cités sont le nombre de sessions, le nombre de pages vues et le nombre de produits vendus.

Mémo — N-C-A : en ligne, Navigation et contenus, Comparaison, puis Achat.

Les canaux peuvent comprendre :

• Magasin.
• Site web.
• Réseaux sociaux.
• Newsletter.
• WhatsApp.
• Service client.

Mémo — M-S-R-N-W-S : Magasin, Site, Réseaux sociaux, Newsletter, WhatsApp, Service client.

Les clients peuvent comparer sur Google, regarder Instagram, poser une question en DM et acheter en magasin : la marque doit donc rester cohérente partout. La stratégie repose sur trois piliers complémentaires : le client, l’expérience client et les canaux de distribution.
Mémo — C-E-C : Client, Expérience, Canaux.

Pour construire une relation durable, l’entreprise doit collecter et analyser les données clients, optimiser ses canaux d’acquisition, adapter son message aux différents canaux et penser à long terme. Les canaux sont à considérer comme complémentaires.
Mémo — C-O-A-L : Collecter, Optimiser, Adapter, penser à Long terme.

Mémo — M-M-C-O : Monocanal → Multicanal → Cross-canal → Omnicanal.

Les objectifs business sont chiffrés. Ils peuvent porter sur :

• le chiffre d’affaires ;
• le volume de ventes ;
• les parts de marché ;
• la rentabilité.

Mnémonique — CVPR : Chiffre d’affaires, Volume de ventes, Parts de marché, Rentabilité.
Cas pratique — service de repas locaux et healthy : préciser le problème client et les alternatives ; choisir deux ou trois cibles possibles et les segmenter ; définir le positionnement et la proposition de valeur ; structurer les 4P ; représenter le parcours de découverte à la recommandation ; fixer des objectifs SMART (commandes, abonnés Instagram, satisfaction, entreprises partenaires).

Les objectifs digitaux peuvent porter sur la notoriété, l’acquisition, la fidélisation ou les partenariats.

Chaque objectif doit être associé à un indicateur clé qui permet d’analyser les résultats.

Mnémonique — NECF : Notoriété, Engagement, Conversion, Fidélisation.

Un plan marketing intègre des objectifs précis et concrets, déterminés sur une période et associés à un indicateur clé mesurable. L’objectif aide à déployer la bonne stratégie avec les bons moyens, pour atteindre les résultats attendus.

SMART rassemble cinq critères :

• Spécifique : l’objectif est clair, précis et sans ambiguïté ; on comprend immédiatement ce que l’on veut atteindre.
• Mesurable : des indicateurs chiffrés permettent de mesurer l’avancement et de savoir si l’objectif est atteint.
• Atteignable : l’objectif représente un défi, mais reste réalisable compte tenu des ressources disponibles — temps, budget et compétences.
• Réaliste : l’objectif est pertinent pour l’entreprise et cohérent avec sa stratégie globale, ses priorités et son contexte.
• Temporel : l’objectif comporte une échéance précise, qui structure les efforts et permet d’évaluer le résultat au bon moment.

Mnémonique — SMART : les initiales rappellent les cinq critères : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel.

« Avoir plus de clients » est trop vague : on ne sait ni combien, ni comment, ni quand. Une formulation SMART donnée en exemple est :

Exercice de transformation : rendre SMART les objectifs suivants :

• « Avoir plus de clients »
• « Être plus visible sur Instagram »
• « Augmenter le taux de conversion »

Mnémonique — CIT : Clients, Instagram, Taux de conversion.

Mise en pratique — Kids & Cute : salon de coiffure dédié aux enfants ; stratégie 2026. L’objectif principal est d’augmenter le taux de fidélisation des clients. L’exercice consiste à formuler un objectif SMART et à proposer les actions associées.

• Exemple 1 : atteindre 50 abonnements actifs au « Kids & Cute Pass » d’ici 6 mois. L’offre donne droit à 1 coupe offerte par mois.
  • Spécifique : mettre en place un abonnement Kids & Cute Pass donnant droit à 1 coupe par mois.
  • Mesurable : atteindre 50 abonnements actifs dans les 6 premiers mois.
  • Atteignable : sur une base de 300 clients réguliers, 50 abonnements représentent 16 % ; c’est une supposition, car les données réelles ne sont pas disponibles.
  • Réaliste : l’offre est adaptée aux familles qui viennent déjà plusieurs fois par an.
  • Temporel : objectif fixé à 6 mois.
  • Action : créer et promouvoir l’offre avec des flyers en salon, des e-mails aux clients existants et une mise en avant sur les réseaux sociaux.

Mnémonique — F-E-R : Flyers, E-mails, Réseaux sociaux.

• Exemple 2 : obtenir 30 nouveaux clients grâce à un programme de parrainage d’ici la fin de l’année.
  • Spécifique : lancer un programme de parrainage : 1 coupe offerte au parrain après 3 filleuls.
  • Mesurable : générer 30 nouveaux clients grâce au programme.
  • Atteignable : la clientèle parentale est habituée aux réseaux sociaux et aux échanges entre familles.
  • Réaliste : l’objectif repose sur le bouche-à-oreille naturel déjà existant.
  • Temporel : suivi trimestriel et bilan en décembre 2025.
  • Action : présenter le programme en salon, sur Instagram et par newsletter.

Mnémonique — S-I-N : Salon, Instagram, Newsletter.

KPI : donnée chiffrée qui mesure la performance d’une action par rapport aux objectifs définis.

Définir et suivre les indicateurs de performance permet de mesurer l’impact de chaque action marketing. Les KPI varient selon l’objectif : il faut les identifier et les suivre dans un tableau de bord. Les indicateurs choisis doivent correspondre aux objectifs stratégiques de l’entreprise, notamment la notoriété, l’acquisition, la conversion et la fidélisation.

Un bon indicateur de performance doit :

• être mesurable ;
• entraîner une prise de décision ;
• être rapidement compréhensible par tous en interne ;
• mettre en évidence une performance ou un résultat.

Mnémonique — MDCP : Mesurable, Décision, Compréhensible, Performance.

Pour choisir un indicateur, vérifier :

• à quel objectif il répond ;
• s’il permet d’évaluer le succès d’une action menée ;
• s’il est simple, réaliste et rapidement compréhensible par tous.

Mnémonique — O-S-C : Objectif, Succès, Compréhension.

• Enjeux/démarche : fidélité ; marché → entreprise → cible → positionnement → action.
• Communiquer la valeur, mieux résoudre qu’un concurrent ; ne pas forcer l’achat. Transparence, conscience, bénéfice mutuel : aucune manipulation.
• Segmentation/ciblage : groupes homogènes / segments prioritaires.
• Positionnement/proposition de valeur : place perçue / promesse, problème → solution.
• Stratégique/opérationnel : quoi-pour qui, long terme / comment, court-moyen terme ; 4P.
• Organisation/USP/rôle : décisions transversales ; différence distinctive ; client, demande, concurrence, profits.

• Diagnostic/décision : constat → décision.
• PESTEL : politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal.
• Porter : rivalité, entrants, substituts, fournisseurs, clients.
• SWOT : forces/faiblesses internes ; opportunités/menaces externes ; croiser.
• Faits/études : quanti = mesurer ; quali = comprendre motivations, freins, perceptions.
  • Quanti : enquêtes/sondages ; mesurable, biais possible.
  • Quali : entretiens, groupes, observation ; échantillon restreint, généralisation difficile.

• Types : masse, niche, B2B, B2C.
• Importance : opportunités/menaces ; objectifs marketing ; besoins, offre personnalisée.

• Clés : perçu, différenciant, pertinent, cohérent.
• Stratégies : attribut, avantage, usage, comparaison.
• Construction : attributs → avantages → valeurs → place concurrentielle ; guide le marketing.
• Mapping : marques selon des axes importants.
• Valeur : cible + problème + solution + bénéfice + différenciation.

• Échecs : Crystal Pepsi (positionnement flou), Nokia (marché mal suivi), Google Glass (mauvais ciblage).
• Critères : démographiques, comportementaux, psychographiques, géographiques.
• Bon segment : mesurable, accessible, substantiel, différencié.
• Ciblage : indifférencié, différencié, concentré, personnalisé.
• SONCAS : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie ; qualifier, adapter le discours.
• Freins : prix, risque, information, habitude, complexité.
• Persona/public cible : profil semi-fictif détaillé / groupe général.

• Étapes : besoin → recherche → alternatives → achat → post-achat.
• Parcours/mapping : découverte → considération → conversion → fidélisation ; points de contact, ruptures.
• Canaux : monocanal → multicanal → cross-canal → omnicanal ; expérience cohérente.

• SMART : spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporel.
• KPI : notoriété, engagement, conversion, fidélisation ; mesurable, compréhensible, décisionnel.