Techniques de négociation-vente

Ce document fournit une exploration détaillée des techniques de vente et de négociation, conçuepour les professionnels du marketing et du tourisme. Il aborde les aspects fondamentaux de la communication interpersonnelle, la préparation essentielle à la négociation, les étapes clés du processus de vente, et les stratégies de fidélisation client.

1. La Situation de Communication Interpersonnelle

La communication interpersonnelle est la pierre angulaire de toute négociation.

3Formes de Communication

• Verbale : Correspond à 7% de la communication. C'est le contenu explicite des mots.
• Paraverbale : Correspond à 38% de la communication. Inclut le ton, le timbre, le volume de la voix.
• Non verbale : Correspond à 55% de la communication. Exprime à travers le langage corporel,les gestes, les expressions faciales.

Le message doit être simple, aller à l'essentiel et impacter durablement le récepteur. Seuls 10% du message sont mémorisés par le récepteur.

Bien Communiquer

• Congruence : Cohérence entre ce qui est dit et la manière dont c'est dit. Une dissonance entre les mots et le langage corporel peut briser la confiance.
• Écoute active : Processus d'engagement total, permettant de comprendre en profondeur l'interlocuteur.
• PNL (Programmation Neuro-Linguistique) : Technique de synchronisation avec l'interlocuteur; elle étudie la structure de l'expérience subjective pour modéliser les comportements efficaces.
  • Applications : Vente, thérapie, coaching. Aide à améliorer la communication, la gestion des émotions et l'influence.
  • Ancrage positif : Associé des émotions positives à des idées (ex: vacances relaxantes).
  • Synchronisation : Adapterson rythme et son langage corporel à ceux du client pour bâtir un rapport de confiance.
  • Recadrage : Reformuler une objection pour en faire un avantage (ex: prix élevé devient "investissement en souvenirs inoubliables").
  • Langage sensoriel : Utiliser des mots qui évoquent les cinq sens pour rendre la description vivante.
  • Visualisation : Encourager le client à se projeter dans l'expérience du produit/service.
• Analyse Transactionnelle (AT) : Théoriede la personnalité et de la communication basée sur trois états du moi (Parent, Adulte, Enfant).
  • Parent : État caractérisé par des comportements appris des figures parentales, inclut des jugements, des règles, des conseils.
  • Adulte : État caractérisé par une approche logique, rationnelle et factuelle de la réalité.
  • Enfant : État caractérisé par des émotions spontanées, la créativité et les impulsions.
• Connaître son interlocuteur :Comprendre son statut, son rôle, son âge, ses croyances et son rapport de place pour adapter sa communication.
• Auto-diagnostic : Identifier ses forces et points d'amélioration en communication.

La Communication Commerciale

Ensemble des actions de communication visantà promouvoir produits/services et à établir des relations solides avec les clients.

• Objectifs : Promouvoir, attirer, renforcer la notoriété de marque, fidéliser.
• Canaux : Médias traditionnels (presse, radio), numériques(réseaux sociaux, email), hors média (événements, relations publiques).

Les Bases de la Communication

• L'image de soi : L'impression générale que l'on renvoie, cruciale pour la confiance.
• Lesattitudes vendeuses : Enthousiasme, empathie, professionnalisme.
• La capacité à convaincre : Maîtriser l'art de persuader sans manipuler.

Communication et Systèmes Sensoriels VAK

La PNL lesutilise pour comprendre comment les individus perçoivent et expriment leur monde.

• Visuel : Apprend par la vue (images, graphiques).
• Auditif : Apprend par l'écoute (discussions, conférences).
• Kinesthésique: Apprend par l'expérience (toucher, mouvement, sensations).
• Découverte des systèmes sensoriels : Proposer un quiz pour identifier le système dominant et adapter la présentation en conséquence (ex: pour un visuel, utiliser des brochures).

La Règle des $4 \times 20$

Technique pour se démarquer et établir une relation de qualité au début d'un entretien.

1. Les 20 premières secondes : Créer une première bonne impression positive.
2. Les 20 premiers gestes : Langage corporel ouvert, sourire, poignée de main ferme, contact visuel.
3. Les 20 premiers mots : Choisir des mots qui inspirent confiance et montrent l'intérêt pour le client.
4. Les 20 centimètres du visage: Soigner l'expression faciale pour être aimable et accessible.

Méthode des 4C

Aide à structurer l'entretien de vente.

1. Contact : Réussir la première impression (règle des $4 \times 20$).
2. Connaître : Cerner précisément les besoins du prospect (écoute active, questions).
3. Convaincre : Utiliser des arguments adaptés (CAPBV, SONCASE).
4. Conclure :Transformer le prospect en client.

Petit Rappel : Négocier C'est Quoi ?

• Négocier : Discuter d'affaires communes pour trouver un accord.
• Confrontation d'idées : Accepter et gérer les désaccords.
• Possibilités d'accords : Rechercher des solutions mutuellement acceptables.

Négociation Commerciale

• Relation : Implique au moins deux personnes (client et fournisseur).
• Jeu de concessions mutuelles : Les deux parties doivent être prêtes à faire des compromis.
• Processus de décision collectif : Un accord résulte d'une dynamique de groupe.

5 Modalités du Processus de Négociation

1. Des protagonistes adversaires ou partenaires : La nature de la relation influence le déroulement.
2. Une divergence ou un écart : Sans désaccord, il n'y a pas lieu de négocier.
3. La volonté d'aboutir au résultat : Les parties doivent chercher un compromis.
4. Nécessité d'un objectif et d'une marge de manœuvre : Avoir des attentes claires et de la flexibilité.
5. Prise en compte des rapports de force : Évaluer le pouvoir de chaque partie.

BienNégocier, C'est Bien se Préparer

• La préparation représente 50% de la réussite d'une négociation.
• Différence entre vendre et négocier : Vendre implique de proposer un produit, négocier implique de discuterdes termes de l'échange.
• Chasser les idées fausses : La négociation est une compétence qui s'apprend.
• Vision constructive : Privilégier des relations humaines basées sur la confiance et l'écoute.

Faire son introspection et éclaircir deux points : la fonction de la négociation et la conception qu'on en a, et le sens du mot constructif des relations humaines.

2. La Préparation de la Négociation Vente

Préparer une négociation,c'est se donner les moyens de maîtriser la situation.

6 Étapes Clés de la Préparation

1. Connaître ses interlocuteurs et leur processus d'achat.
2. Définir ses objectifs.
3. Préparer sastratégie.
4. Prévoir son argumentaire et ses outils.
5. Se fixer une marge de manœuvre.
6. Notion de levier.

2.1 Connaître Ses Interlocuteurs et Leur Processus d'Achat

• Identification du profil : Client ou prospect ? Particulier, professionnel ou administration ?
• Maîtrise de l'environnement : Concurrence, rapports de force.
• Centralisation des informations : Utilisation de CRM pour un historique détaillé.

La préparation du négociateur peut être résumée par l’acronyme A.T.R.O.C.E. :

1. Acteurs : Qui sont les participants (internes et externes) et quelles sont leurs priorités etfonctions ?
2. Terrain : Quels sont les éléments négociables (prix, délai, financement, etc.) ?
3. Rapport de force : Évaluer la dépendance mutuelle pour un équilibre.
4. Objectifs : Définir ses attentes et tenter d'identifier cellesde l'autre.
5. Confronter : Comparer ses objectifs à ceux de l'adversaire.
6. Étapes : Planifier le déroulement de la négociation.

Les Achats :Fonction Stratégique

• Les achats sont une fonction support interagissant avec de multiples parties prenantes.
• Les acheteurs utilisent une approche marketing/achat, avec un marketing interne (informer et motiver les salariés) et un marketing externe (actionsauprès des fournisseurs).

2.2 Définir Ses Objectifs

Il existe trois types d'objectifs pour une négociation, offrant une marge de manœuvre confortable.

• Quantitatifs : Volumétriques (ex: vendre1000 unités) ou monétaires (ex: atteindre 10 000 €).
• Qualitatifs : Liés à la relation client (ex: se faire connaître, fidéliser).
• Alternatifs : Objectifs secondaires ou de repli (ex:partager une étude de marché).

Marge de Manœuvre

Indispensable en négociation, elle doit être définie avec rigueur.

• Définir : Établir des limites hautes et basses pour ce que l'on souhaiteobtenir.
• Hypothèses :
  • Hypothèse Hyper Haute (HHH) : Le meilleur scénario possible.
  • Hypothèse Haute (HH) : Ce que l'on espère obtenir.
  • Hypothèse de Seuil (HS) : Le niveau de satisfaction acceptable.
  • Hypothèse Basse (HB) : Le point de non-retour, sous lequel on refuse l'accord.
  • Hypothèse de Repli (HR) : Ce qu'on fera si lanégociation échoue.
• Aide interne : S'appuyer sur la hiérarchie ou les services internes (contrôle de gestion, marketing).

2.3 Préparer Sa Stratégie

La stratégie dépenddes objectifs et de la nature de la négociation.

• Négociation intégrative (Gagnant-Gagnant) : Climat constructif, rapport de force équilibré.
• Négociation distributive/compétitive (Gagnant-Perdant) : Climat tendu, une partie gagne au détriment de l'autre.

Stratégie de Compétition ou de Coopération ?

• Approche directe : Fonce, attaque, s'impose.
• Approche indirecte : Laisse venir, contrôle, infléchit.
• Le négociateur doit souvent alterner les deux approches.

2.4 Prévoir Son Argumentaire et Ses Outils

• Connaissance produit/service : Maîtriser parfaitementce que l'on propose.
• Adapter l'argumentaire : Personnaliser selon l'interlocuteur et ses motivations (SONCASE).
• Outils : Supports visuels, plaquettes, démonstrations.
• Compléter la méthode CAP: Intégrer le bénéfice personnalisé lié au SONCASE et le verrouillage (question fermée pour valider).
• Double découverte : Technique (besoins du client) et psychologique (personnalité SONCASE).

2.5 Se Fixer une Marge de Manœuvre

• Notion de gain : Comprendre ce que le client perçoit comme un avantage (remise, cadeau).
• Zone commune admissible : L'efficacité dépend du niveau d'exigence initial.
• Pour fixer sa marge de manœuvre:
  • Cerner le terrain : Tous les éléments de l'offre (techniques, logistiques, juridiques, financiers).
  • Mesurer le rapport de force : Le poids du client dans le chiffre d'affaires.
  • Hiérarchiser les enjeux : Ceque l'on cherche à obtenir à court ou moyen terme.
  • Définir les objectifs : Le résultat précis de la négociation.
  • Clarifier les 4 zones d'accès interdit.
  • Déterminer le niveau d'exigence initial.

Tableau des Rapports de Force

Forte dépendance	Équilibre	Forte contre-dépendance
- Acquiescer d'emblée	Ajustement, Engagement	- Refuser d'emblée
- Minimiser		- Contester
- Esquiver		- Juger
- Subir		- Attaquer
Tendances à se soumettre	Arrangement	Tendances à s'opposer
Pas ou peu de solutions de repli		Nombreuses solutions de repli

Recommandations

• Annoncer le prix prévu.
• Prévoir des soupapes de sécurité (sur des points autres que le prix).
• Établir des objectifs via des outils (grille de négociation).
• Offrir quelque chose d'unique par rapport à la concurrence.
• Mettre en avant l'avantage concurrentiel lié au marketing mix.

Exemple de Grille de Négociation

Points susceptibles d'être négociés	Exigences initiales	Objectifs HH et HS	Points limites HB	Solutions de repli	Arguments
Prix/quantités estimées	$100 € (1000)$	$95 € \& 93 € (1000)$	$90 € (1000)$	1 colle gratuit	Hausse des coûts
Paiements	Paiement comptant	$30/100$	$30/100$ de décade	Abonnement	Trésorerie

Le négociateur doit avoir une double culture : financière (mesurer les conséquences) et juridique (contrat de vente, CGV).

2.6 Notionde Levier

Le levier est un élément pour emporter la décision finale, en influençant le client.

• Conatif : Faire agir le client (remise, cadeau).
• Cognitif : Aider le client à comprendre (explication claire des bénéfices).
• Affectif : Se faire "préférer" (relation de confiance).

La technique du levier renforce le rapport de force. Elle permet de "déplacer" le point de vue des interlocuteurs viales arguments et objectifs.

Étapes pour Utiliser le Levier

1. Identifier les thèmes (points d'appui) : Objectifs (prix, délais, conditions de paiement).
2. Rassembler les arguments : Ceux qui feront bouger l'autre partie.
3. Mesurer l'impact : Quantifier le déplacement souhaité (remise de prix, réduction des délais).

3. Les Etapes de la Négociation Vente

La négociation suitun déroulement structuré, adaptable au contexte.

6 Étapes Clés

1. Le déroulement d'un entretien de négociation.
2. Le traitement des objections.
3. Utilisation des outils et des leviers.
4. Verrouiller la vente et signer.
5. Convaincre lors d'un entretien ultérieur.
6. Prendre congé et fidéliser le client.

3.1 Le Déroulement de l'Entretien

• Préparation: 30% de la réussite (mentale, physique, dossier).
• Prise de contact : Créer un climat de confiance.
• Découverte : Recueillir les besoins et la situation actuelle du client.
• Argumentation et démonstration :Convaincre le client.
• Traitement des objections : Gérer les résistances.
• Traitement de l'objection prix : Faire s'engager le client en échange de contreparties.
• Conclusion : Aider le client à prendre sadécision.
• Prise de congé : Rester professionnel, même en cas d'échec de la vente.
• Calcul des coûts verbaux : Faire un bilan de la négociation.

3.2 Le Traitement des Objections

Il est essentiel d'approuver les objections, de faire preuve de compréhension et de reformuler.

Techniques de Questionnement

Question	Objectif	Exemple
Ouverte	Obtenir un maximum d'informations	Comment imaginez-vous votre future maison?
Fermée	Obtenir des éléments précis	Combien d'enfants avez-vous?
Alternative	Affiner la découverte, orienter	Vous préférez essence ou diesel?
Reformulation de contrôle	Valider et clarifier, amener à préciser	Dois-je comprendre que vous êtes pressé d'agir?
Suggestive	Orienter le client	Et si nous parlions de...?
Ricochet	Relancerpour préciser la pensée	Ah? C'est-à-dire ? Mais encore?
Recentrage	Éviter les digressions, garder le contrôle	Vous disiez tout à l'heure... Pourquoi?
Reformulation déductive	Mettre en avant le besoin et proposer une solution	Client: Je perds un temps fou. Vendeur: Et vous seriez intéressé par une solution...?

Méthode CABARET pour les Objections "Classiques"

COMPENSATION	Apporter des points positifs significatifs suite à un inconvénient.
APPUI	Montrer que ce qui est perçucomme un point faible est un avantage.
BOOMERANG	Retourner l'objection sous forme de question pour en savoir plus.
AFFAIBLISSEMENT	Atténuer la portée de l'objection.
REFORMULATION	Reprendre l'objection sous forme positive.
ÉCRAN	Prendre en compte la remarqueet y répondre plus tard.
TÉMOIGNAGE	Utiliser la référence d'une tierce personne ou une situation comparable.

Une objection est souvent un signe d'intérêt.Il faut garder la maîtrise de soi.

Étapes pour Traiter une Objection

1. Accepter l'objection : Déterminer sa nature (prétexte, réelle, test, cachée, rapport de force).
2. Clarifier l'objection : Par le questionnement et la reformulation.
3. Qualifier l'objection : Fondée/non fondée, sincère/non sincère.
4. Traiter rapidement : Utiliser les techniques de réfutation.
5. S'assurer de la compréhension : Vérifier par une question fermée.

Spécificités de l'Objection Prix

Même si l’objection prix est « classique », elle demande des techniques spécifiques.

Techniques de réfutation prix
L'addition	Rappeler les avantages pour justifier le prix.
La soustraction	Retirer des avantages pour baisser le prix.
La multiplication	Multiplier les avantages par la durée d'utilisation (gain/jour).
La division	Diviser le prix par le nombre d'utilisations (ex: 1€/jour).
La comparaison	Comparer avec un produit concurrent ou similaire.
Relativisation du prix	Argumenter sur les différences de prix avec un produit concurrent.
Explication du prix et des services associés	Détailler la valeur en décomposant le prix.

Un bon négociateur est un défenseur du prix, pas un coupeur. Touteconcession doit s'accompagner d'une contrepartie.

3.3 Utilisation des Outils et des Leviers

• Plan de découverte : Permet au client de révéler sa problématique, sa solution actuelle, ses besoins et motivations. Utilise la technique de l'entonnoir (du général au particulier).
• Argumentaire de vente : Basé sur CAPBV/SONCASE.
• Préparation des réponses aux objections.
• Documentations diverses : Plaquette, carte de visite, supportsnumériques.
• Démonstrations.

Découverte du Client

• Technique de l'entonnoir et CQQCOQP (Comment, Qui, Quoi, Combien, Où, Quand, Pourquoi).
• Alternerdécouverte technique (besoins) et psychologique (SONCASE).

3.4 Verrouiller la Vente et Signer

Le vendeur utilise le levier préparé et sa marge de manœuvre avant de reformuler les conditions acceptées.

• Reformulation : Souvent en remplissant le bon de commande, en obtenant un "oui" verbal du client.
• Signature : Demandée en toute confiance, ainsi que le paiement.
• Signaux d'achat : Phrases (ex: "Vous pouvez me livrer quand ?") ou attitudes non verbales indiquant que le client est prêt à acheter.

Techniques de Conclusion

Techniques	Consiste à
Direct	Aller droit au but etsortir le bon de commande.
Alternative	Proposer deux solutions (impliquant une décision déjà prise) et remplir le bon de commande.
Récapitulative	Récapituler les élémentsde la commande après validation de chaque point et rédiger le bon de commande.

3.5 Convaincre Lors d'un Entretien Ultérieur

• Lorsque la vente ne peut se faire en un seul entretien, plusieurs rendez-vous sont nécessaires. Lesétapes restent les mêmes mais sont réparties.
• L'important est de maintenir le lien avec le client entre chaque rendez-vous, notamment en fixant la date du prochain.

3.6 Prendre Congé et Fidéliser le Client

• La signature est unmoment valorisant pour le commercial.
• Rassurer et remercier : Confirmer au client qu'il a fait le bon choix et qu'il obtiendra ce qu'il recherche.
• Sentiment post-achat positif : Essentiel pour la fidélisation.
• Prévoir le prochain contact : Préparer la fidélisation dès la fin de la vente.

Attention

• Ne pas ouvrir de nouveaux débats.
• Prendre l'initiative du départ.
• Surinvestir dans le suivi sic'est un nouveau client (visites, échanges, briefing interne) pendant les premières semaines de la relation.