Ce document explore les fondements de la recherche de marché, y compris son système d'information, sa méthodologie et ses domaines d'application dans le secteur touristique. Il détaille les différentes techniques de collecte de données, qu'elles soient qualitatives (entretiens de groupe, en profondeur, projectives, observation) ou quantitatives (sondages, questionnaires, études Omnibus), ainsi que les aspects cruciaux de l'échantillonnage et du travail de terrain.
¿Cuáles son las ventajas de crear un departamento interno de investigación de mercados en lugar de contratar institutos externos?
Un departamento interno ofrece conocimiento directo de los problemas de la empresa. Los institutos externos proporcionan mayor especialización y objetividad.
¿Qué es el Sistema de Información en Marketing (SIM) y cuáles son sus funciones principales?
El Sistema de Información en Marketing (SIM) es un conjunto de personas, equipos y procedimientos para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir información de marketing. Sus funciones son: valorar necesidades de información, obtener información demandada y facilitarla a los interesados en tiempo y forma.
¿Cuál es la diferencia clave entre fuentes secundarias internas y fuentes secundarias externas?
Las fuentes secundarias internas provienen del Sistema de Información Interno (SIM) de la empresa. Las fuentes secundarias externas se obtienen de organismos públicos y privados.
¿Cuál es la diferencia fundamental entre investigación comercial cualitativa y cuantitativa en términos de planos de análisis?
La investigación cuantitativa se enfoca en el plano intelectual, analizando aspectos conscientes y racionales mediante muestras amplias y métodos estructurales. La cualitativa se centra en el plano motivacional, explorando aspectos inconscientes y emocionales con muestras reducidas y procedimientos no estructurales.
¿Qué características debe tener un moderador de reunión de grupo para crear un ambiente de comodidad?
Un moderador debe tener una forma de vestir, lenguaje no verbal, vocabulario, comentarios, expresiones y reacciones emotivas que creen una sensación de comodidad. Debe ser amable, firme, permisivo, flexible y sensible, evitando posturas narcisistas y de superioridad.
¿Cuáles son las principales limitaciones de la reunión de grupo como técnica cualitativa?
Las limitaciones incluyen la imposibilidad de extrapolar resultados a la población total, la posible subjetividad del moderador en la dirección y análisis, y los altos costes operativos y de medios necesarios.
Enumera las cinco fases principales del proceso metodológico de la investigación comercial.
Las cinco fases son: Planteamiento inicial, Planificación de la investigación, Recogida de datos, Análisis de resultados y Elaboración del informe final.
¿Qué función cumplen las preguntas filtro y las preguntas de control dentro de un cuestionario?
Las preguntas filtro aseguran la secuencia adecuada y la segmentación muestral, aplicando normas claras. Las preguntas de control verifican la coherencia y veracidad de las respuestas del entrevistado.
¿Qué es el mystery shopping o pseudocompra y cuál es su finalidad?
El mystery shopping o pseudocompra es una técnica de observación donde personas actúan como clientes para recopilar información sobre la experiencia de compra. Su finalidad es evaluar y mejorar el nivel de servicio de las empresas.
¿En qué se diferencia la entrevista en profundidad de la reunión de grupo respecto a la obtención de información personal?
La entrevista en profundidad permite obtener información más personal e individualizada, adaptándose al ritmo del entrevistado, mientras que la reunión de grupo se basa en la interacción y el intercambio de opiniones entre varios participantes.
¿Cuál es el propósito fundamental de las técnicas proyectivas y cómo se aplican?
Su propósito es descubrir motivaciones profundas y el comportamiento del individuo mediante estímulos ambiguos. Se aplican en entrevistas o reuniones de grupo para diagnosticar imágenes de marcas, productos o campañas.
¿Cuáles son las características principales que definen la encuesta como técnica cuantitativa?
Es una técnica de comunicación, cuantitativa, estática y estructurada. Permite obtener información específica de forma rápida y flexible.
¿Cuál es la diferencia entre un cuestionario con preguntas abiertas y uno con preguntas cerradas?
Las preguntas abiertas permiten al encuestado responder libremente, ofreciendo respuestas detalladas y espontáneas. Las preguntas cerradas ofrecen opciones de respuesta predefinidas, limitando la libertad del encuestado pero facilitando el análisis cuantitativo.
¿Por qué los resultados de la investigación comercial no son definitivos y concluyentes?
Los resultados de la investigación comercial no son definitivos debido a un planteamiento inadecuado, la aplicación sesgada de técnicas, o errores de estimación y extrapolación. Son insuficientes en mercados dinámicos y complejos, requiriendo experiencia adicional.
¿Qué es un estudio ómnibus y cuáles son sus principales ventajas y desventajas?
Un estudio ómnibus es un soporte común para varias empresas, permitiendo captar información de un colectivo amplio sobre temas no relacionados. Permite estudios más frecuentes y es adecuado para necesidades de información reducidas con muestras amplias. Sus desventajas son información más limitada, muestras que no siempre se adaptan a necesidades específicas y posible desinterés del entrevistado por la extensión del cuestionario.
¿Qué tipos de encuestas existen y cuál sería la mejor opción si necesitas información rápida y económica?
Existen varios tipos de encuestas, principalmente personales, telefónicas y postales (incluyendo internet). Si necesitas información rápida y económica, la encuesta telefónica es la mejor opción, ya que es rápida, económica y logra un alto índice de respuestas.
¿Qué distingue a las técnicas directas de las técnicas indirectas en la investigación cualitativa?
Las técnicas directas no ocultan el propósito del estudio a los entrevistados (ej. reuni1n de grupo, entrevista en profundidad). Las técnicas indirectas ocultan el prop2sito (ej. t3cnicas proyectivas, observaci4n).
¿Qué criterios de validez debe cumplir la información secundaria según el contexto?
La información secundaria debe cumplir criterios de validez relacionados con los investigadores (experiencia, credibilidad), el tiempo (factores temporales influyentes) y el procedimiento de obtención (metodología). También se valida mediante la comparación con otras fuentes.
¿Qué tipos de observación existen y cuáles son sus objetivos y metodologías distintivas?
Existen dos tipos principales de observación: cualitativa (objetivos generales, metodología no estructurada) y cuantitativa (objetivos concretos, metodología estructurada). Las técnicas cualitativas son exploratorias (ej. reunión de grupo, entrevista en profundidad, observación indirecta como el mistery shopping), mientras que las cuantitativas son descriptivas (ej. encuesta, panel). La observación directa y la indirecta son metodologías clave.
Define los conceptos de población, marco, unidad muestral y muestra en el contexto del muestreo.
Población: Conjunto total de unidades susceptibles de estudio. Marco: Listado o base de datos que contiene las unidades de la población. Unidad muestral: Cada elemento individual de la población. Muestra: Subconjunto representativo de la población seleccionado para el estudio.
| ÁREA | ASPECTOS ANALIZADOS | |
|---|---|---|
| MERCADO | Motivaciones de compra, Actitudes, intenciones, opiniones, creencias, Mercados potenciales, Segmentación | Estimación de demanda y cuotas de mercado, Análisis de la competencia, Entornos socio-económico, político, Influencia climatológica |
| PRODUCTO | Nuevos productos, Modificación o eliminación de productos existentes | Estudios de rentabilidad, Pruebas de producto, Estudios de marca, envases y etiquetas |
| PRECIO | Distribución de costes, Determinación de precios óptimos | Efectos de los precios sobre las ventas, Relación calidad-precio, Precios de la competencia |
| COMUNICACIÓN | Creatividad y diseño, Selección y planificación de medios, Medidas de audiencia | Medida de la eficacia publicitaria y promocional, Análisis de rentabilidad |
| DISTRIBUCIÓN | Localización de almacenes y Puntos de Venta (P.V.), Política de stocks y almacenamiento, Selección de canales | Imagen de establecimientos, Merchandising, Cifra de ventas |
No obstante, son de gran UTILIDAD porque:
| FASE | DESCRIPCIÓN |
|---|---|
| PLANTEAMIENTO INICIAL | Se define la situación de partida de la empresa y el mercado, la necesidad de información y los objetivos de la investigación. Por ejemplo, una empresa turística puede querer saber por qué sus reservas han disminuido en una región específica. |
| PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN | Se determinan las fuentes de información (primarias o secundarias), las técnicas de obtención de información (encuestas, reuniones de grupo, etc.), se establece un calendario y se estima el presupuesto necesario. |
| RECOGIDA DE DATOS | Se procede con el muestreo (definiendo el método y el tamaño de la muestra) y se lleva a cabo el trabajo de campo, que es la ejecución de las técnicas de obtención de información. |
| ANÁLISIS DE RESULTADOS | Implica el tratamiento de la información recopilada y la aplicación de técnicas de análisis (univariante, bivariante y multivariante) para extraer conclusiones. |
| ELABORACIÓN DEL INFORME FINAL | Se documenta la metodología utilizada, los resultados obtenidos, las conclusiones y las recomendaciones para la toma de decisiones. |
| TIPO DE FUENTE | CLASIFICACIÓN | EJEMPLOS Y CARACTERÍSTICAS |
|---|---|---|
| FUENTES SECUNDARIAS | INTERNAS | Propias de la empresa, como el Sistema de Información Interno (SIM), datos de ventas, registros de clientes, informes de contabilidad. |
| EXTERNAS | Información disponible públicamente a través de organismos públicos y privados (ej. INE, cámaras de comercio, informes sectoriales). | |
| FUENTES PRIMARIAS | INTERNAS | Datos obtenidos directamente por la propia empresa para un fin específico, a través de sus Departamentos de Investigación de Mercados (solo en grandes empresas). |
| EXTERNAS | Datos recopilados por Institutos de Investigación de mercados externos, especializados en obtener información para sus clientes. |
| ORGANISMO / ENTIDAD | TIPO DE INFORMACIÓN |
|---|---|
| Ministerios | Estadísticas de comercio y consumo, Atlas comerciales, Estudios e informes. |
| CCAA (Comunidades Autónomas) | Estadísticas, Estudios regionales. |
| INE (Instituto Nacional de Estadística) | Censos y estadísticas, Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, EPA (Encuesta de Población Activa), IPC (Índice de Precios al Consumo). |
| ICEX (España Exportación e Inversiones) | Estadísticas y bases de datos, Estudios de países. |
| INC (Instituto Nacional del Consumo) | Estudios de mercado, Bases de datos. |
| Cámaras de Comercio | Censos de empresas, Estudios sectoriales. |
| Bancos y Cajas | Anuarios, Informes económicos. |
| Universidades | Tesis doctorales e investigaciones, Bases de datos, Bases bibliográficas. |
| CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas) | Estudios y encuestas sociológicas. |
| Institutos de Investigación (ej. AC Nielsen, TNS, KANTAR MEDIA, AIMC) | Anuario de distribución, Anuarios de perfil de consumidores, Anuario de audiencias, Estudio General de Medios (EGM). |
| Asociaciones de Consumidores | Reglamentación y normativa sobre el consumidor, Informes. |
| Sindicatos | Estudios e informes (generalmente sobre condiciones laborales y socioeconómicas). |
| Revistas y Publicaciones especializadas | Revista Española de Investigación de Marketing, Estudios sobre consumo, Distribución y Consumo. |
El proceso para crear un departamento de investigación de mercados incluye:
Un instituto especializado presenta una propuesta o proyecto de investigación al cliente, que debe contener:
| APARTADO DE LA PROPUESTA | CONTENIDO |
|---|---|
| OBJETIVOS | Situación de partida, Planteamiento del problema (información necesaria). |
| METODOLOGÍA | Técnica de obtención de información, Características del muestreo y del trabajo de campo, Técnicas de análisis de resultados. |
| CARACT. DEL INFORME | Formato, Contenido y Periodicidad del informe final. |
| CALENDARIO | Desglose por etapas del proceso de investigación. |
| PRESUPUESTO | Desglosado por partidas, Impuestos (ej. IVA: 18%), Forma de pago. |
| TIPO DE INVESTIGACIÓN | TÉCNICAS UTILIZADAS | DESCRIPCIÓN BREVE |
|---|---|---|
| INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA | TÉCNICAS CUALITATIVAS: Reunión de grupo, Entrevista en profundidad, Técnicas proyectivas, Observación. | Buscan comprender la naturaleza de un problema, identificar hipótesis y profundizar en motivaciones y actitudes. No buscan cuantificar. |
| INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA | TÉCNICAS CUANTITATIVAS: Encuesta, Estudios continuos (Panel), Estudios ómnibus. | Buscan describir características de una población o fenómeno, cuantificar comportamientos y actitudes. |
| INVESTIGACIÓN CAUSAL | EXPERIMENTACIÓN. | Buscan establecer relaciones de causa y efecto entre variables, manipulando una o más variables para observar su impacto. |
| CRITERIO | TIPO DE MOTIVACIÓN | DESCRIPCIÓN Y EJEMPLOS |
|---|---|---|
| DE CONSCIENCIA | Motivaciones conscientes | Conocidas y asumidas por el individuo (ej. promociones, ofertas, descuentos). Son decisiones deliberadas. |
| Motivaciones inconscientes | No reconocidas ni asumidas de forma inmediata (ej. influencia de una imagen publicitaria subliminal, hábitos de compras anteriores sin análisis consciente). | |
| DE RACIONALIDAD | Motivaciones racionales | Asumidas como lógicas y objetivas (ej. calidad de un producto, precio, durabilidad, funcionalidad). |
| Motivaciones irracionales | No admitidas como lógicas o razonables (ej. la imagen social asociada a una marca, una compra impulsiva, el estatus que confiere un producto). |
| PLANO DE LA PERSONALIDAD | TÉCNICAS ASOCIADAS | CARACTERÍSTICAS |
|---|---|---|
| PLANO INTELECTUAL | TÉCNICAS CUANTITATIVAS | Conocimiento del producto, Aprendizaje, Cultura social sobre el producto. Implica aspectos conscientes, un discurso racional y un nivel manifiesto del comportamiento. Procedimientos estructurales, muestras amplias, extensión del análisis. |
| PLANO MOTIVACIONAL | TÉCNICAS CUALITATIVAS | Sentimientos hacia el producto, Experiencias, Grado de deseabilidad/rechazo. Implica aspectos inconscientes, un discurso emocional y un nivel latente del comportamiento. Procedimientos no estructurales, muestras reducidas, intensidad del análisis. |
Es importante destacar que ambas técnicas no son necesariamente excluyentes y es muy común su utilización conjunta.
| TIPO DE TÉCNICA | CARACTERÍSTICA PRINCIPAL | EJEMPLOS |
|---|---|---|
| DIRECTAS | No ocultan el planteamiento general del estudio a los entrevistados. Los participantes saben el propósito de la investigación. |
|
| INDIRECTAS | Ocultan el planteamiento general del estudio a los entrevistados para evitar sesgos y obtener respuestas más espontáneas. |
|
| ASPECTO DEL MUESTREO | DESCRIPCIÓN Y CONSIDERACIONES |
|---|---|
| UNIVERSO | Se utilizan censos propios o facilitados por el cliente. Es común solicitar a los entrevistados nombres de posibles futuros colaboradores (muestreo en bola de nieve). No es conveniente profesionalizar a los participantes usándolos demasiado. |
| TAMAÑO Y COMPOSICIÓN DE LA MUESTRA | No se requieren muestras muy amplias, pero la composición es crucial para la representatividad. El tamaño se acuerda entre instituto y cliente. Existe un efecto multiplicador del valor muestral donde el aprendizaje de sesiones previas se aplica a las siguientes. |
| MÉTODO DE MUESTREO | Los métodos no aleatorios son los más adecuados, especialmente el muestreo por cuotas, que permite mantener una estructura muestral similar a la poblacional en variables influyentes. Los institutos estratifican y captan unidades muestrales ofreciendo contraprestación. |
| ASPECTO DEL TRABAJO DE CAMPO | DESCRIPCIÓN Y CONSIDERACIONES |
|---|---|
| AMBIENTE | Es crucial crear un clima que elimine barreras mentales y sociales. El comportamiento se ve condicionado por el marco de referencia (externo: normas sociales; interno: normas personales). Las técnicas cualitativas directas deben simular una situación privada y un ambiente agradable y familiar. |
| LUGAR DE REALIZACIÓN | Generalmente en salas acondicionadas: agradables, tranquilas, aisladas, decoradas de forma sencilla y funcional, y equipadas con procedimientos electrónicos (para grabación, observación a través de espejo unidireccional, etc.). |
| ENTREVISTADORES CUALITATIVOS | Deben ser verdaderos especialistas (sociólogos o psicólogos) capaces de aplicar las técnicas adecuadamente y extraer el máximo provecho de la información. Su habilidad es clave para el éxito del estudio. |
| ASPECTO | DESCRIPCIÓN Y CONSIDERACIONES |
|---|---|
| ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN | El objetivo es interpretar los contenidos manifiestos, latentes, simbólicos, de deseos, mecanismos de defensa y contenidos ausentes expresados por el colectivo. Requiere una profunda capacidad interpretativa. |
| CONSIDERACIONES DE LOS RESULTADOS | Los resultados no tienen el mismo poder de extrapolación que los estudios cuantitativos. Es más esclarecedor detectar señales negativas, rechazos o reacciones adversas. Son comunes las reuniones posteriores entre investigador y cliente para profundizar. |
| ESTRUCTURA DEL INFORME | Incluye los objetivos, la metodología, los resultados, y las conclusiones y recomendaciones. |
| TIPO DE TÉCNICA | EJEMPLOS |
|---|---|
| TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN | Test de asociación de palabras (ej. "vacaciones" -> ¿qué palabra se te viene a la mente?), Test de asociación de parejas (ej. unir una marca con una celebridad). |
| TÉCNICAS DE COMPLEMENTACIÓN | Test de frases incompletas (ej. "Cuando pienso en un hotel, lo primero que me viene a la mente es..."), Test de historias incompletas. |
| TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN | Test de interpretación de imágenes (ej. ¿Qué está pensando la persona de la foto?), Test de construcción de viñetas, Test de identificación, Test del planeta imaginario (ej. "Diseña el hotel ideal en un planeta imaginario"), Test de perfil de usuario (ej. "Dibuja o describe al usuario típico de este producto"). |
| TÉCNICAS DE EXPRESIÓN | Test de interpretación de papeles (ej. "Actúa como un cliente insatisfecho"), Test de tercera persona (ej. "¿Qué pensaría tu vecino de esta marca?"). |
| ASPECTO | OBSERVACIÓN CUALITATIVA | OBSERVACIÓN CUANTITATIVA |
|---|---|---|
| OBJETIVOS | Generales, Flexibles, Exploratorios (ej. entender el cómo y por qué de un comportamiento). | Concretos, Predeterminados, Descriptivos (ej. cuantificar la frecuencia de un comportamiento). |
| METODOLOGÍA | No estructurada, Guiones abiertos, Muestreo abierto. | Estructurada, Formularios cerrados, Muestreo controlado. |
| RESULTADOS | Análisis cualitativos, Investigación motivacional. | Análisis cuantitativos, Técnicas estadísticas, Extrapolación estadística. |
| ASPECTOS POSITIVOS | ASPECTOS NEGATIVOS |
|---|---|
| Objetividad (menos sesgos de respuesta). | Limitación de información (solo observa el comportamiento externo). |
| Rapidez en la obtención de ciertos datos. | Coste elevado (si requiere mucho personal o tecnología). |
| Sencillez en la aplicación (para comportamientos simples). | Subjetividad en la interpretación del observador (en observación humana). |
| Continuidad (permite observar cambios a lo largo del tiempo). | Dificultad de generalización (si la muestra de observación es pequeña o no representativa). |
| ÁREA ANALIZADA | ASPECTOS CONCRETOS |
|---|---|
| EXTERIOR DE LA TIENDA | Limpieza del rótulo, escaparate; Decoración del escaparate; Horario de apertura, tarjetas de pago aceptadas. |
| INTERIOR DE LA TIENDA | Orden y limpieza; Existencia de papeleras; Colocación del mobiliario; Colocación de los artículos; Música ambiental; Temperatura en el establecimiento. |
| CARACTERÍSTICAS DEL PERSONAL | Actitud ante la entrada de clientes; Aspecto físico: uniforme, identificación (chapas). |
| CONTACTO CON EL PERSONAL | Tiempo de espera para ser atendido; Forma de saludo; Información facilitada sobre productos y servicios; Resolución de dudas específicas. |
| PAGO | Número de cajas disponibles; Tiempo de espera; Trato recibido durante el pago; Información sobre formas de pago; Información sobre devoluciones y servicio postventa. |
| FASE | DESCRIPCIÓN |
|---|---|
| DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS | Definir la situación de partida, la necesidad de información y el colectivo objetivo (ej. ¿Qué porcentaje de turistas prefiere hoteles con piscina?). |
| SELECCIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA | Elegir entre encuesta personal, postal o telefónica (o web), según el contexto. |
| DISEÑO DEL CUESTIONARIO | Definir el índice temático, formular las preguntas, estructurar la secuencia y realizar un pretest. |
| MUESTREO | Seleccionar el método de muestreo y determinar el tamaño muestral. |
| TRABAJO DE CAMPO | Seleccionar y formar la red de campo, así como controlar y depurar los datos obtenidos. |
| ANÁLISIS ESTADÍSTICO | Crear la base de datos, seleccionar el programa informático y aplicar las técnicas de análisis. |
| ELABORACIÓN DEL INFORME | Documentar los objetivos, metodología, resultados, conclusiones y recomendaciones. |
| TIPO DE ENCUESTA | VARIANTES |
|---|---|
| Encuesta personal | Encuesta tradicional con cuestionario en papel, Encuesta asistida por ordenador (CAPI - Computer Assisted Personal Interviewing). |
| Encuesta telefónica | Encuesta con teléfono tradicional, Encuesta asistida por ordenador (CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing). |
| Encuesta postal | Encuesta por correo postal, Encuesta combinada (ej. correo electrónico con enlace a formulario web), Encuesta por fax, Encuesta por Internet (online). |
| TIPO DE ENCUESTA | VENTAJAS |
|---|---|
| ENCUESTA PERSONAL |
|
| ENCUESTA TELEFÓNICA |
|
| ENCUESTA POSTAL (y Online) |
|
| TIPO DE ENCUESTA | DESVENTAJAS |
|---|---|
| ENCUESTA PERSONAL |
|
| ENCUESTA TELEFÓNICA |
|
| ENCUESTA POSTAL (y Online) |
|
| FASE | ASPECTOS A CONSIDERAR |
|---|---|
| PLANTEAMIENTO INICIAL | Objetivos del estudio (tema y necesidades de información), Características del colectivo, Procedimiento de obtención de información, Técnicas de análisis de información, Guion inicial del cuestionario. |
| FORMULACIÓN DE PREGUNTAS | Tipos de preguntas, Tipos de escalas de respuesta, Recomendaciones básicas para la redacción. |
| ESTRUCTURA Y SECUENCIA | Definir el orden de las preguntas y la extensión del cuestionario. |
| PRETEST | Realizar una prueba piloto y rectificar posibles fallos. |
| CLASIFICACIÓN | TIPO / ESCALA | DESCRIPCIÓN Y EJEMPLOS |
|---|---|---|
| TIPOS DE PREGUNTAS (según formato de respuesta) | Preguntas abiertas | Permiten al encuestado expresarse libremente (ej. "¿Qué le parece el servicio de habitaciones?"). |
| Preguntas cerradas | Ofrecen opciones de respuesta predefinidas (ej. Sí/No, Escala de Likert). Son más fáciles de cuantificar. | |
| Preguntas mixtas | Combinan una opción cerrada con una abierta (ej. "Marque su opción y especifique 'otros'"). | |
| TIPOS DE PREGUNTAS (según información facilitada) | Preguntas introductorias | Crean un ambiente adecuado al inicio, presentan el tema, aseguran rigor, profesionalidad y anonimato. |
| Preguntas filtro | Dirigen al encuestado a secciones relevantes, garantizan una secuencia adecuada y permiten la segmentación muestral. | |
| Preguntas de control | Verifican la coherencia y veracidad de las respuestas (ej. preguntas repetidas de distinta forma). | |
| Preguntas de clasificación | Identifican al entrevistado según criterios socioeconómicos, culturales y personales (edad, ingresos, ocupación). | |
| ESCALAS DE MEDIDA (para cuantificar respuestas) | Escalas básicas de medida |
|
| ESCALAS MÚLTIPLES | Escala Likert | Utilizan un listado de ítems para medir una cualidad (ej. "Totalmente en desacuerdo" a "Totalmente de acuerdo"). |
| Escala de diferencial semántico | Mide actitudes utilizando adjetivos bipolares (ej. "Bueno ___ ___ ___ ___ ___ Malo"). |
| Empleados | Capacidad de respuesta | Vuelo |
|---|---|---|
| Amabilidad y disposición de los empleados. | Gestión de retrasos, equipaje, etc. | Problemas durante el vuelo. |
| Conocimiento de los empleados sobre los servicios, detalles del viaje. | Eficiencia del check-in. | Suficientes horarios y frecuencias de vuelo. |
| Educación de los empleados. | Respuesta rápida de los empleados a peticiones o quejas. | Vuelos sin escalas a varios destinos. |
| Aspecto y uniformes de los empleados. | Calidad de los servicios de reserva. | Nivel de ruido en el vuelo. |
| Idiomas de empleados (variedad, nivel). | Capacidad de responder a situaciones imprevistas. | — |
| — | Disposición de los empleados a ayudar. | — |
| — | Sinceridad y paciencia al resolver los problemas de los pasajeros. | — |
| Tangibles | Fiabilidad y Seguridad | Empatía |
|---|---|---|
| Facilidades de lectura en vuelo (periódico, revista, libros, etc.). | Seguridad en vuelo. | Conducta hacia los pasajeros que llegan con retraso. |
| Facilidades tecnológicas en vuelo (email, fax, teléfono). | Puntualidad salida y llegada. | Atención individualizada a pasajeros. |
| Programas de entretenimiento en vuelo. | Servicios consistentes en tierra y vuelo. | Disponibilidad de paquetes (de vuelo, alojamiento). |
| Disponibilidad de salas de espera en el aeropuerto. | Realización del servicio correctamente, desde la primera vez. | Publicidad acorde de la compañía. |
| Calidad de la comida y bebida en vuelo. | — | Gestión de problemas en billetes. |
| Variedad de la comida y bebida en vuelo. | — | Atención rápida a pasajeros con necesidades específicas. |
| Interior espacioso /asientos limpios, cómodos y espaciosos. | — | Disposición de un programa de lealtad para clientes frecuentes. |
| Imagen de la compañía. | — | — |
| Apariencia externa del avión. | — | — |
| Equipamiento visualmente atractivo. | — | — |
| ÁREA A EVALUAR EN EL PRETEST | ASPECTOS A DETECTAR |
|---|---|
| FORMULACIÓN DE PREGUNTAS | Preguntas confusas, ambiguas o complejas; Términos no entendidos; Alternativas de respuesta inadecuadas; Resistencia ante ciertas preguntas (temas sensibles); Excesivo número de respuestas inválidas o no contestadas. |
| INFORMACIÓN FACILITADA (FLUJO) | Barreras o rechazos del entrevistado al tema; Orden de preguntas inadecuado; Desconexión entre preguntas correlativas; Desinterés o falta de atención; Filtros confusos; Duración excesiva del cuestionario. |
| TRABAJO DE CAMPO | Procedimiento inadecuado (ej. lugar inapropiado para la entrevista). |
| LABOR DE LOS ENTREVISTADORES | Perfil inadecuado de los entrevistadores; Detección de situaciones imprevistas; Asesoramiento inadecuado a los encuestados. |
| ASPECTOS POSITIVOS | ASPECTOS NEGATIVOS |
|---|---|
| Adecuados cuando la necesidad de información es reducida y se necesita una muestra muy amplia (permite compartir costes). | La información obtenida es más limitada que en estudios individuales (no se profundiza). |
| Permiten realizar estudios de mercado más frecuentes (debido a su regularidad y menor coste individual). | En ocasiones, las muestras no se adaptan a las necesidades específicas de todos los clientes (es una muestra genérica). |
| — | La extensión del cuestionario y la variedad de temas pueden provocar desinterés en los entrevistados (fatiga del encuestado). |
| CONCEPTO | DEFINICIÓN |
|---|---|
| Población | El conjunto total de elementos (personas, empresas, objetos) que poseen las características que se desean estudiar. |
| Marco muestral | Una lista o representación de todos los elementos de la población a partir de la cual se selecciona la muestra. |
| Unidad muestral | Un elemento individual o un grupo de elementos de la población que se selecciona para la muestra (ej. un hogar, un turista individual). |
| Muestra | Un subconjunto de la población seleccionado para la investigación. |
| Método de muestreo | La técnica o procedimiento utilizado para seleccionar los elementos de la muestra. |
| Tamaño de la muestra | El número de elementos incluidos en la muestra. |
| Dispersión | Grado de variabilidad o heterogeneidad de los datos en la población. |
| Error de muestreo | La diferencia entre una estimación de la muestra y el valor real de la población (resultado de la aleatoriedad). |
| Error no muestral | Errores que no se deben al muestreo en sí, sino a problemas en el diseño, recogida o análisis de datos (ej. sesgo del entrevistador). |
| Inferencia estadística | El proceso de extraer conclusiones sobre una población a partir de los datos de una muestra. |
| Intervalo de confianza | Un rango de valores dentro del cual se espera que se encuentre el verdadero parámetro de la población, con un cierto nivel de probabilidad. |
| Nivel de confianza | La probabilidad de que el intervalo de confianza contenga el verdadero valor del parámetro de la población (ej. 95%). |
| MÉTODOS NO PROBABILÍSTICOS | MÉTODOS PROBABILÍSTICOS |
|---|---|
| Muestreo por conveniencia: Se seleccionan los elementos más accesibles. | Muestreo aleatorio simple (MAS): Cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado. |
| Muestreo por criterio (o juicio): El investigador selecciona los elementos basándose en su experiencia o conocimiento. | Muestreo sistemático: Se selecciona un punto de inicio aleatorio y luego cada k-ésimo elemento. |
| Muestreo por cuotas: Se establecen cuotas para ciertas características y el entrevistador selecciona los elementos hasta llenar esas cuotas. | Muestreo estratificado: La población se divide en subgrupos (estratos) y se extrae una muestra aleatoria de cada estrato. |
| Muestreo por bola de nieve: Los participantes iniciales recomiendan a otros, útil para poblaciones difíciles de encontrar. | Muestreo por conglomerados: La población se divide en grupos (conglomerados) y se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados para ser encuestados completamente. |
| — | Muestreo por etapas (o polietápico): Combina varios métodos de muestreo en diferentes etapas. |
El cálculo del tamaño muestral depende del nivel de confianza. Para un nivel de confianza del 95%, el error es .
Para poblaciones finitas ():
El tamaño de la muestra se calcula como:
Para poblaciones no finitas ():
El tamaño de la muestra se calcula como:
Para un nivel de confianza del 95%:
Para poblaciones finitas ():
El tamaño de la muestra se calcula como:
Para poblaciones no finitas ():
El tamaño de la muestra se calcula como:
Una red de campo profesional está compuesta por:
La investigación de mercados es una herramienta fundamental en el ámbito del marketing, especialmente en un sector tan dinámico y competitivo como el turístico. Su objetivo principal es proporcionar información relevante que permita a las empresas tomar decisiones estratégicas fundamentadas. Este proceso se integra dentro de un marco más amplio conocido como Sistema de Información en Marketing (SIM).
La investigación de mercados, en su esencia, establece un puente comunicativo entre los consumidores, clientes o el público en general y los profesionales del marketing, facilitando el flujo de información crucial.
El Sistema de Información en Marketing (SIM) se define como un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir de manera oportuna la información que los profesionales de marketing requieren (Kotler, 1995).
La investigación comercial abarca un amplio espectro de aplicaciones, permitiendo a las empresas del sector turístico y otros sectores comprender mejor su entorno y optimizar sus estrategias. A continuación, se detallan las principales áreas:
| Área | Aspectos Estudiados | Ejemplos de Aplicación |
|---|---|---|
| MERCADO | Motivaciones de compra, actitudes, intenciones, opiniones, creencias, mercados potenciales, segmentación. | Estimación de demanda y cuotas de mercado, análisis de la competencia, estudios de entornos socio-económico y político, influencia climatológica en el turismo. |
| PRODUCTO | Nuevos productos, modificación o eliminación de productos existentes. | Estudios de rentabilidad de servicios turísticos (ej. paquetes vacacionales), pruebas de concepto de nuevos destinos, estudios de marca, envases y etiquetas para productos de merchandising turístico. |
| PRECIO | Determinación de precios óptimos, distribución de costes. | Efectos de los precios sobre las ventas de billetes de avión o estancias hoteleras, relación calidad-precio percibida, análisis de precios de la competencia. |
| COMUNICACIÓN | Creatividad y diseño de campañas, selección y planificación de medios, medidas de audiencia. | Medida de la eficacia publicitaria y promocional de campañas turísticas, análisis de rentabilidad de la inversión en publicidad. |
| DISTRIBUCIÓN | Localización de almacenes y puntos de venta, política de stocks y almacenamiento, selección de canales. | Imagen de establecimientos (agencias de viaje), merchandising en hoteles, análisis de cifra de ventas por canal (online, offline). |
Es crucial entender que los resultados de la investigación comercial no son definitivos ni concluyentes sobre el comportamiento del fenómeno estudiado. Esto se debe a varios factores:
Además, pueden resultar insuficientes en mercados muy dinámicos y complejos, lo que subraya la necesidad de complementarlos con la experiencia y el juicio profesional.
No obstante, su utilidad es incuestionable:
El proceso de investigación de mercados sigue una serie de etapas lógicas y estructuradas para asegurar la obtención de información de calidad y pertinente.
| Etapa | Descripción |
|---|---|
| PLANTEAMIENTO INICIAL | Se define la situación de partida de la empresa y el mercado, se identifican las necesidades de información y se establecen los objetivos de la investigación. |
| PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN | Se determinan las fuentes de información, las técnicas de obtención de datos, el calendario del proyecto y el presupuesto necesario. |
| RECOGIDA DE DATOS | Implica el diseño del muestreo (método y tamaño muestral) y la ejecución del trabajo de campo. |
| ANÁLISIS DE RESULTADOS | Consiste en el tratamiento de la información y la aplicación de técnicas de análisis (univariante, bivariante y multivariante). |
| ELABORACIÓN DEL INFORME FINAL | Se presenta la metodología empleada, los resultados obtenidos, las conclusiones derivadas y las recomendaciones para la toma de decisiones. |
Las fuentes de información se clasifican en primarias y secundarias, y a su vez, en internas y externas. La elección de una u otra depende de la naturaleza de la información requerida y los recursos disponibles.
| Tipo de Fuente | Origen | Ejemplo |
|---|---|---|
| FUENTES SECUNDARIAS | INTERNAS | Sistema de Información Interno (SIM), informes de ventas previos, datos de clientes, estadísticas de atención al cliente. |
| EXTERNAS | Organismos públicos y privados, publicaciones sectoriales, bases de datos comerciales. | |
| FUENTES PRIMARIAS | INTERNAS | Departamentos de investigación de mercados de la propia empresa, estudios ad hoc. |
| EXTERNAS | Institutos de investigación de mercados externos, consultorías especializadas. |
Las fuentes secundarias son aquellas que ya existen y fueron recopiladas para otros propósitos. Son un excelente punto de partida para cualquier investigación, ya que suelen ser más económicas y rápidas de obtener.
| Organismo/Institución | Ejemplos de Datos Ofrecidos | Tipos de Publicaciones |
|---|---|---|
| Ministerios | Estadísticas de comercio y consumo. | Atlas comerciales, estudios e informes sectoriales. |
| Comunidades Autónomas (CCAA) | Estadísticas regionales. | Estudios regionales específicos. |
| INE (Instituto Nacional de Estadística) | Censos y estadísticas demográficas, Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (ECPF), Encuesta de Población Activa (EPA), Índice de Precios al Consumo (IPC). | Publicaciones estadísticas oficiales. |
| ICEX (España Exportación e Inversiones) | Estadísticas y bases de datos de comercio exterior. | Estudios de países y mercados internacionales. |
| INC (Instituto Nacional del Consumo) | Estudios de mercado sobre consumo. | Bases de datos y publicaciones para el consumidor. |
| Cámaras de Comercio | Censos de empresas, datos de actividad económica local. | Estudios sectoriales y boletines económicos. |
| Bancos y Cajas | Anuarios económicos, informes financieros. | Análisis de coyuntura económica. |
| Universidades | Tesis doctorales e investigaciones académicas. | Bases de datos científicas, bases bibliográficas. |
| CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas) | Estudios y encuestas sociológicas. | Informes de opinión pública. |
| Institutos de Investigación (ej. AC Nielsen, TNS, KANTAR MEDIA, AIMC) | Anuarios de distribución, perfiles de consumidores, anuarios de audiencias, Estudios General de Medios (EGM). | Publicaciones especializadas en datos de mercado. |
| Asociaciones de Consumidores | Reglamentación y normativa sobre el consumidor. | Informes de calidad de productos y servicios. |
| Sindicatos | Estudios e informes sobre condiciones laborales y consumo. | — |
| Revistas y publicaciones especializadas | Estudios sobre consumo, distribución. | Revista Española de Investigación de Marketing, Distribución y Consumo. |
Antes de utilizar información secundaria, es vital evaluar su fiabilidad y pertinencia. Los criterios clave son:
Grandes empresas, con un volumen de negocio elevado y una necesidad constante de información, suelen disponer de sus propios departamentos de investigación. La principal ventaja es el conocimiento directo de los problemas y la cultura de la empresa.
Empresas con un volumen de negocio reducido o baja frecuencia de estudios, así como grandes empresas que buscan una visión objetiva y mayor especialización, recurren a institutos de investigación externos.
Cuando se trabaja con un instituto externo, este presenta una propuesta o proyecto de investigación para aprobación, que incluye:
| Elemento de la Propuesta | Detalle |
|---|---|
| OBJETIVOS | Situación de partida, planteamiento del problema y definición de la información necesaria. |
| METODOLOGÍA | Técnica de obtención de información, características del muestreo y trabajo de campo, técnicas de análisis de resultados. |
| CARACTERÍSTICAS DEL INFORME | Formato, contenido y periodicidad de la entrega de resultados. |
| CALENDARIO | Especificación de las etapas del proceso de investigación y sus plazos. |
| PRESUPUESTO | Desglosado por partidas, incluyendo IVA y forma de pago. |
Las técnicas de obtención de información primaria se agrupan en exploratorias, descriptivas y causales, dependiendo de los objetivos de la investigación.
| Tipo de Investigación | Técnicas Empleadas | Ejemplos Específicos |
|---|---|---|
| INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA | TÉCNICAS CUALITATIVAS | Reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, observación. |
| INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA | TÉCNICAS CUANTITATIVAS | Encuestas, estudios continuos (panel), estudios ómnibus. |
| INVESTIGACIÓN CAUSAL | EXPERIMENTACIÓN | Pruebas de mercado controladas, experimentos de laboratorio. |
La investigación cualitativa tiene su origen en campos como la psicología y la sociología, y su aplicación en el ámbito comercial surge de la necesidad de comprender la relación profunda entre los consumidores y los productos o servicios.
Se fundamenta en crear un ambiente de análisis que elimine barreras personales, permitiendo detectar motivaciones profundas y comprender mejor el comportamiento del consumidor.
Las motivaciones pueden clasificarse según su nivel de consciencia y racionalidad:
| Criterio | Tipo de Motivación | Descripción y Ejemplos |
|---|---|---|
| CRITERIOS DE CONSCIENCIA | Motivaciones conscientes | Conocidas y asumidas por el individuo (ej., buscar promociones, ofertas en viajes). |
| Motivaciones inconscientes | No reconocidas o asumidas de forma inmediata (ej., la influencia de una imagen publicitaria subliminal, hábitos de compra pasados). | |
| CRITERIOS DE RACIONALIDAD | Motivaciones racionales | Asumidas como lógicas (ej., precio justo, calidad del servicio hotelero, seguridad). |
| Motivaciones irracionales | No admitidas como lógicas ni razonables (ej., imagen social de una marca de lujo, compra impulsiva de un paquete turístico sin planificación). |
La investigación cualitativa y cuantitativa abordan diferentes planos de la personalidad del consumidor:
| Plano | Características | Tipo de Investigación Relevante |
|---|---|---|
| PLANO INTELECTUAL | Conocimiento del producto, aprendizaje, cultura social sobre el producto. Aspectos conscientes, discurso racional, nivel manifiesto. | TÉCNICAS CUANTITATIVAS: procedimientos estructurales, muestras amplias, extensión del análisis. |
| PLANO MOTIVACIONAL | Sentimientos, experiencias, grado de deseabilidad/rechazo. Aspectos inconscientes, discurso emocional, nivel latente. | TÉCNICAS CUALITATIVAS: procedimientos no estructurales, muestras reducidas, intensidad del análisis. |
Es importante destacar que ambas técnicas no son excluyentes y es muy común su utilización conjunta. Las técnicas cualitativas son exploratorias, aportando información sobre las posibles causas del comportamiento y siendo útiles para el diseño e interpretación de estudios cuantitativos. Las técnicas cuantitativas son descriptivas, determinando el número de personas que se identifican con dichas causas.
El proceso metodológico de la investigación cualitativa sigue pasos definidos:
| Tipo de Técnica | Características | Ejemplos |
|---|---|---|
| DIRECTAS | No ocultan el planteamiento general del estudio a los entrevistados. | Reunión de grupo: conversaciones grupales. Entrevista en profundidad: conversaciones personales e individualizadas. |
| INDIRECTAS | Ocultan el planteamiento general del estudio a los entrevistados. | Técnicas proyectivas: estímulos ambiguos para que los individuos proyecten su opinión. Observación: obtención de información sin comunicación directa. |
| Concepto de Muestreo | Consideraciones |
|---|---|
| UNIVERSO | Utilización de censos propios o facilitados por el cliente. Es común solicitar a los entrevistados nombres de posibles colaboradores futuros, pero no es conveniente explotar demasiado una muestra para evitar la profesionalización. |
| TAMAÑO Y COMPOSICIÓN DE LA MUESTRA | No se requieren muestras muy amplias, pero sí una composición representativa. El tamaño se acuerda entre el instituto y el cliente, considerando objetivos, características del estudio y presupuesto. Existe un efecto multiplicador del valor muestral donde el aprendizaje de las primeras unidades se aplica a sesiones posteriores. |
| MÉTODO DE MUESTREO | Los métodos no aleatorios son los más adecuados, especialmente el muestreo por cuotas, para mantener una estructura muestral similar a la poblacional en variables influyentes. Los institutos estratifican y captan unidades muestrales ofreciendo contraprestaciones. |
El trabajo de campo es la fase donde se recoge la información, y su ambiente, lugar y personal son cruciales.
| Aspecto del Trabajo de Campo | Descripción |
|---|---|
| AMBIENTE | Es necesario crear un clima que favorezca la eliminación de barreras mentales y sociales. El comportamiento se ve condicionado por el marco de referencia (externo: normas sociales; interno: normas personales). Las técnicas cualitativas directas deben simular una situación privada, creando un ambiente agradable, cercano y familiar. |
| LUGAR DE REALIZACIÓN | Salas acondicionadas: agradables, tranquilas, aisladas, decoradas de forma sencilla y funcional, y equipadas con procedimientos electrónicos (ej., cámaras, grabadoras). |
| ENTREVISTADORES CUALITATIVOS | Deben ser verdaderos especialistas (sociólogos o psicólogos) con habilidades para aplicar las técnicas y extraer el máximo provecho de la información. |
Esta etapa se enfoca en la interpretación de los datos y la comunicación de las conclusiones.
| Aspecto | Descripción |
|---|---|
| ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN | El objetivo es interpretar los contenidos manifiestos, latentes, simbólicos, deseos, mecanismos de defensa y contenidos ausentes en la información proporcionada. |
| CONSIDERACIONES DE LOS RESULTADOS | No tienen el mismo poder de extrapolación que un estudio cuantitativo. Es más esclarecedor detectar señales negativas, rechazos o reacciones adversas. Son habituales las reuniones posteriores con el cliente para profundizar en el análisis. |
| ESTRUCTURA DEL INFORME | Debe incluir objetivos, metodología, resultados, conclusiones y recomendaciones. |
Definición: Consiste en la realización de una serie de reuniones o conversaciones grupales entre un moderador y pequeñas muestras del universo objetivo.
El moderador es clave para el éxito. Su vestimenta, lenguaje no verbal, vocabulario, comentarios y reacciones emotivas son fundamentales para crear un ambiente de comodidad.
Definición: Conversaciones personales e individualizadas entre el entrevistador y cada unidad muestral.
Al igual que en la reunión de grupo, la forma de vestir, el lenguaje no verbal y la actitud son esenciales para generar un ambiente de comodidad.
Definición: Presentan a los individuos una serie de estímulos ambiguos sobre el tema de estudio para que proyecten su opinión y sentimientos más profundos.
| Tipo de Técnica | Ejemplos |
|---|---|
| TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN | Test de asociación de palabras (ej., ¿qué te viene a la mente con "playa"?), test de asociación de parejas. |
| TÉCNICAS DE COMPLEMENTACIÓN | Test de frases incompletas (ej., "Viajar es..."), test de historias incompletas. |
| TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN | Test de interpretación de imágenes (ej., ¿qué te sugiere esta foto de un destino?), test de construcción de viñetas, test de identificación, test del planeta imaginario, test de perfil de usuario. |
| TÉCNICAS DE EXPRESIÓN | Test de interpretación de papeles (ej., actúe como un turista satisfecho), test de tercera persona (ej., ¿qué diría su amigo sobre esta aerolínea?). |
Definición: Técnica que obtiene información complementaria sobre las características o comportamientos de un colectivo de individuos o elementos sin establecer un proceso de comunicación directo.
Se desarrolla fundamentalmente en la investigación cualitativa, observando:
| Característica | OBSERVACIÓN CUALITATIVA | OBSERVACIÓN CUANTITATIVA |
|---|---|---|
| Objetivos | Generales, flexibles, exploratorios. | Concretos, predeterminados, descriptivos. |
| Metodología | No estructurada, guiones abiertos, muestreo abierto. | Estructurada, formularios cerrados, muestreo controlado. |
| Resultados | Análisis cualitativos, investigación motivacional. | Análisis cuantitativos, técnicas estadísticas, extrapolación estadística. |
Definición: Los observadores actúan como clientes reales o potenciales para recabar información durante el acto de compra, utilizando un formulario diseñado previamente.
Finalidad: Evaluar y mejorar el nivel de servicio de las empresas, comparando el servicio real con los objetivos y los niveles de la competencia.
| Aspecto Analizado | Detalles |
|---|---|
| EXTERIOR DE LA TIENDA | Limpieza del rótulo, escaparate (ej., de una agencia de viajes), decoración, horarios de apertura, información sobre tarjetas de pago. |
| INTERIOR DE LA TIENDA | Orden y limpieza, existencia de papeleras, colocación del mobiliario y artículos (ej., folletos de destinos), música ambiental, temperatura del establecimiento. |
| CARACTERÍSTICAS DEL PERSONAL | Actitud ante la entrada de clientes, aspecto físico (uniforme, identificación). |
| CONTACTO CON EL PERSONAL | Tiempo de espera, forma de saludo, información facilitada sobre productos y servicios (ej., destinos, ofertas), resolución de dudas específicas. |
| PAGO | Número de cajas, tiempo de espera, trato recibido, información sobre formas de pago y política de devoluciones/postventa. |
Estas técnicas son pilares de la investigación cuantitativa, permitiendo obtener datos estructurados de grandes poblaciones.
Definición: Una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de preguntas a un conjunto de personas a través de un cuestionario.
| Etapa | Descripción |
|---|---|
| DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS | Definir la situación de partida, la necesidad de información y el colectivo objetivo (ej., turistas de un rango de edad). |
| SELECCIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA | Elegir entre personal, postal o telefónica (o combinaciones). |
| DISEÑO DEL CUESTIONARIO | Crear el índice temático, formular preguntas, definir secuencia y estructura, y realizar un pretest. |
| MUESTREO | Seleccionar el método de muestreo y determinar el tamaño muestral. |
| TRABAJO DE CAMPO | Seleccionar la red de campo, realizar el control y la depuración de datos. |
| ANÁLISIS ESTADÍSTICO | Crear la base de datos, seleccionar el software, aplicar técnicas de análisis. |
| ELABORACIÓN DEL INFORME | Presentar objetivos, metodología, resultados, conclusiones y recomendaciones. |
| Tipo | Ejemplos |
|---|---|
| Encuesta personal | Encuesta tradicional con cuestionario en papel, encuesta asistida por ordenador (CAPI). |
| Encuesta telefónica | Encuesta con teléfono tradicional, encuesta asistida por ordenador (CATI). |
| Encuesta postal | Encuesta por correo postal, encuesta combinada (ej., postal con seguimiento online), encuesta por fax, encuesta por Internet. |
La elección del tipo de encuesta dependerá del tema, el colectivo a estudiar y el presupuesto disponible.
| Tipo de Encuesta | Ventajas |
|---|---|
| ENCUESTA PERSONAL | Asesoramiento y control de la muestra por el entrevistador. El colectivo no requiere características especiales. Menor número de errores en cuestionarios. Posibilidad de usar material auxiliar. Las encuestas CAPI (asistidas por ordenador) facilitan el proceso. |
| ENCUESTA TELEFÓNICA | Proceso de selección, formación y control de entrevistadores más sencillo. Rápida, económica y con elevado índice de respuestas. |
| ENCUESTA POSTAL | Elimina posibles distorsiones del entrevistador (carta de presentación). Los encuestados suelen estar más motivados y responden con mayor rigor. Las nuevas tecnologías facilitan el trabajo de campo y aumentan la motivación. |
| Tipo de Encuesta | Desventajas |
|---|---|
| ENCUESTA PERSONAL | La presencia del entrevistador puede coartar al encuestado, reduciendo la sinceridad o distorsionando respuestas. Alto coste y lentitud. |
| ENCUESTA TELEFÓNICA | El colectivo requiere ciertas características (ej., disponer de teléfono). Cuestionario reducido y sencillo. No se puede utilizar material auxiliar visual. |
| ENCUESTA POSTAL | Bajo nivel de respuestas. El colectivo requiere ciertas características (ej., alfabetización). Mayor número de cuestionarios incorrectos. No se puede obtener información por observación. Dificultad para obtener censos actualizados. Autoselección de la muestra (personas muy motivadas o con más tiempo libre). |
Depende de la correcta utilización de su metodología:
Definición: Un conjunto articulado y coherente de preguntas relacionadas con el objetivo de la investigación.
| Etapa de Diseño | Detalles |
|---|---|
| PLANTEAMIENTO INICIAL | Objetivos del estudio, características del colectivo (ej., viajeros frecuentes), procedimiento de obtención de información, técnicas de análisis, guion inicial. |
| FORMULACIÓN DE PREGUNTAS | Tipos de preguntas, tipos de escalas de respuesta, recomendaciones básicas (ej., evitar ambigüedad). |
| ESTRUCTURA Y SECUENCIA | Definir el orden y la extensión del cuestionario. |
| PRETEST | Realizar una prueba piloto y rectificar posibles fallos. |
| Categoría | Tipo Específico | Descripción |
|---|---|---|
| TIPOS DE PREGUNTAS (FORMATO DE RESPUESTA) | Preguntas abiertas | El encuestado responde libremente. |
| Preguntas cerradas | El encuestado elige entre opciones predefinidas. | |
| Preguntas mixtas | Combinan opciones cerradas con una opción abierta ("Otros: ___"). | |
| TIPOS DE PREGUNTAS (INFORMACIÓN FACILITADA) | Preguntas introductorias | Crean un ambiente adecuado (introducen el tema, aseguran rigor y anonimato). |
| Preguntas filtro | Dirigen al encuestado a secciones relevantes según sus respuestas. | |
| Preguntas de control | Verifican la coherencia y veracidad de las respuestas. | |
| Preguntas de clasificación | Identifican al entrevistado por criterios socioeconómicos, culturales y personales (edad, ingresos, ocupación, etc.). | |
| ESCALAS BÁSICAS DE MEDIDA | Escalas no métricas | Nominales (ej., sí/no, hombre/mujer) y ordinales (ej., nivel de estudios: primarios, secundarios, universitarios). |
| Escalas métricas | De intervalo (ej., temperaturas, sin cero absoluto) y de ratio (ej., ingresos, peso, con cero absoluto). | |
| ESCALAS MÚLTIPLES | Escala Likert | Mide el grado de acuerdo o desacuerdo con afirmaciones (ej., 1 = Totalmente en desacuerdo, 5 = Totalmente de acuerdo). |
| Escala de diferencial semántico | Mide la percepción de un objeto entre dos adjetivos bipolares (ej., Moderno ___ ___ ___ ___ ___ Anticuado). |
La escala SERVQUAL mide la calidad del servicio percibida por los clientes, dividiéndola en dimensiones.
| Empleados | Capacidad de Respuesta | Vuelo |
|---|---|---|
| Amabilidad y disposición de los empleados | Gestión de retrasos, equipaje, etc. | Problemas durante el vuelo |
| Conocimiento de los empleados sobre los servicios, detalles del viaje... | Eficiencia del check-in | Suficientes horarios y frecuencias de vuelo |
| Educación de los empleados | Respuesta rápida de los empleados a peticiones o quejas | Vuelos sin escalas a varios destinos |
| Aspecto y uniformes de los empleados | Calidad de los servicios de reserva | Nivel de ruido en el vuelo |
| Idiomas de empleados (variedad, nivel) | Capacidad de responder a situaciones imprevistas | — |
| — | Disposición de los empleados a ayudar | — |
| — | Sinceridad y paciencia al resolver los problemas de los pasajeros | — |
| Tangibles | Fiabilidad y Seguridad | Empatía |
|---|---|---|
| Facilidades de lectura en vuelo (periódico, revista, libros, etc.) | Seguridad en vuelo | Conducta hacia los pasajeros que llegan con retraso |
| Facilidades tecnológicas en vuelo (email, fax, teléfono) | Puntualidad salida y llegada | Atención individualizada a pasajeros |
| Programas de entretenimiento en vuelo | Servicios consistentes en tierra y vuelo | Disponibilidad de paquetes (de vuelo, alojamiento) |
| Disponibilidad de salas de espera en el aeropuerto | Realización del servicio correctamente, desde la primera vez. | Publicidad acorde de la compañía |
| Calidad de la comida y bebida en vuelo | — | Gestión de problemas en billetes |
| Variedad de la comida y bebida en vuelo | — | Atención rápida a pasajeros con necesidades específicas |
| Interior espacioso / asientos limpios, cómodos y espaciosos | — | Disposición de un programa de lealtad para clientes frecuentes |
| Imagen de la compañía | — | — |
| Apariencia externa del avión | — | — |
| Equipamiento visualmente atractivo | — | — |
El pretest es una prueba piloto del cuestionario antes de su aplicación masiva, crucial para identificar y corregir errores. Sirve para detectar problemas en:
| Área a Evaluar | Problemas a Detectar |
|---|---|
| FORMULACIÓN DE PREGUNTAS | Preguntas confusas, ambiguas o complejas; términos no entendidos; alternativas de respuesta inadecuadas; resistencia a ciertas preguntas; excesivo número de respuestas inválidas o no contestadas. |
| INFORMACIÓN FACILITADA | Barreras o rechazos del encuestado hacia el tema; orden de preguntas inadecuado; desconexión entre preguntas correlativas; desinterés o falta de atención; filtros confusos; duración excesiva. |
| TRABAJO DE CAMPO | Procedimiento inadecuado; lugar inadecuado para la aplicación. |
| LABOR DE LOS ENTREVISTADORES | Perfil inadecuado de los entrevistados; detección de situaciones imprevistas; asesoramiento inadecuado por parte del entrevistador. |
Definición: Consiste en poner a disposición de varias empresas o instituciones un soporte común que permite captar información de un colectivo amplio sobre diferentes temas no necesariamente relacionados.
El muestreo es un componente crítico de la investigación cuantitativa, ya que permite inferir características de una población más grande a partir de una porción representativa.
| Concepto | Definición |
|---|---|
| Población | El conjunto total de elementos (ej., turistas de un país) que comparten una o varias características y sobre los cuales se desea obtener información. |
| Marco | Listado completo de las unidades muestrales de la población objetivo (ej., listín telefónico, base de datos de clientes). |
| Unidad muestral | Cada uno de los elementos de la población que pueden ser seleccionados para la muestra (ej., un turista individual). |
| Muestra | Una parte o subconjunto representativo de la población, seleccionado para el estudio. |
| Método de muestreo | El procedimiento utilizado para seleccionar las unidades muestrales. |
| Tamaño de la muestra | El número de unidades muestrales incluidas en el estudio. |
| Error de muestreo | La diferencia entre el resultado de la muestra y el valor real de la población debido a que solo se estudió una parte. |
| Error no muestral | Errores que ocurren en la investigación por otras razones (diseño de cuestionario, sesgos del entrevistador, etc.). |
| Dispersión | Medida de la variabilidad o heterogeneidad de los datos en la población. |
| Inferencia estadística | Proceso de sacar conclusiones sobre una población a partir de los datos de una muestra. |
| Intervalo de confianza | Rango de valores dentro del cual se espera que se encuentre el parámetro poblacional con un cierto nivel de probabilidad. |
| Nivel de confianza | La probabilidad de que el intervalo de confianza contenga el verdadero valor del parámetro poblacional. |
| Tipo de Método | Ejemplos Específicos |
|---|---|
| MÉTODOS NO PROBABILÍSTICOS | Muestreo por conveniencia: Se seleccionan los elementos más accesibles. Muestreo por criterio (o juicio): El investigador selecciona los elementos que considera más adecuados. Muestreo por cuotas: Se establecen cuotas para diferentes segmentos de la población. Muestreo por bola de nieve: Se pide a los participantes que identifiquen a otros participantes. |
| MÉTODOS PROBABILÍSTICOS | Muestreo aleatorio simple (MAS): Cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado. Muestreo sistemático: Se selecciona un punto de inicio aleatorio y luego se elige cada enésimo elemento. Muestreo estratificado: La población se divide en subgrupos (estratos) y se selecciona una muestra de cada estrato. Muestreo por conglomerados: La población se divide en grupos (conglomerados) y se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados completos. Muestreo por etapas (polietápico): Combina varios métodos de muestreo en diferentes etapas. |
Concepto: Los intervalos de confianza permiten estimar un rango de valores en el que, con una determinada probabilidad (nivel de confianza), se encuentra el parámetro poblacional (media, total o proporción).
En los tres casos, el valor de (el error) depende del nivel de confianza deseado. Para una distribución normal, los niveles de confianza más comunes y sus errores asociados son:
El error estándar () para la estimación de medias se calcula como:
Donde:
El cálculo del tamaño muestral () depende del nivel de confianza admitido. Para un nivel de confianza del ():
El error estándar () para la estimación de proporciones se calcula como:
Donde:
El cálculo del tamaño muestral () para un nivel de confianza del ():
Concepto: Consiste en la aplicación de la metodología de obtención de información (cualitativa o cuantitativa) previamente diseñada a una muestra representativa del colectivo total. Es la fase donde se interactúa directamente con los encuestados o se realizan las observaciones.
Para asegurar la calidad y el rigor del trabajo de campo, se estructura un equipo especializado:
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¿Qué criterios deben utilizarse para evaluar la validez de la información secundaria?
Según la definición del Sistema de Información en Marketing (SIM), ¿cuáles son sus tres funciones principales?
¿Cuál es la diferencia fundamental entre las fuentes de información secundarias internas y externas en una investigación de mercados?
Explique las ventajas y desventajas de la observación como técnica de obtención de información primaria.
Explique cómo se estructura la secuencia de un cuestionario y cuál es la lógica detrás de su orden.
En el diseño de un cuestionario, ¿qué tipos de preguntas se utilizan para cada propósito informativo?
En el contexto de intervalos de confianza, ¿cuál es la relación entre el nivel de confianza y el error estándar?
¿Cuáles son las dimensiones básicas de la personalidad que distinguen el enfoque de las técnicas cualitativas versus cuantitativas?
¿Cuáles son los tipos de técnicas proyectivas según su metodología y qué función desempeña cada una?
En una reunión de grupo, ¿cuál es el rango óptimo de participantes y cuáles son los objetivos de su variación?
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