Stratégies de fixation des prix

Fixation des Prix : Synthèse pour 2025/2026

La fixation des prix est un élément central de la stratégie commerciale, influençant directement la relation client, le positionnement de l'unité commerciale (UC) et les performances économiques (quantités vendues, chiffre d'affaires, marge).

1. Introduction et Enjeux

• Les enseignes ont la liberté de fixer leurs prix, mais doivent respecter l' affichage obligatoire en € et TTC.

• Le prix est un levier stratégique : pas de prix, pas de vente !

2. La Politique de Prix de l'Enseigne

L'ensemble des décisions relatives aux prix doit :

• Respecter les objectifs généraux : Rentabilité et Pérennisation.

• Traduire le positionnement sur le marché.

La fixation d'un prix de vente doit couvrir les coûts :

• Coût de revient complet (si fabrication) ou coût d'achat (si revente).

• Frais de commercialisation.

• Marge pour couvrir les salaires, frais généraux, impôts, imprévus, pour dégager un bénéfice.

3. Stratégies de Prix Traditionnelles

Il existe trois stratégies principales :

1. Écrémage :

   • Prix plus élevé que la concurrence.

   • Pour produits innovants, de luxe, ou à faible élasticité (effet Veblen).

   • Objectifs : image de qualité/luxe, cibler un segment à fort pouvoir d'achat, marges élevées.

2. Alignement :

   • Prix proche des concurrents ou du leader.

   • Pour produits soumis à forte concurrence ou facilement comparables.

   • Objectifs : éviter la guerre des prix, cibler plusieurs segments, assurer un chiffre d'affaires.

3. Pénétration :

   • Prix inférieur à la concurrence.

   • Pour produits peu différenciés, à forte sensibilité au prix.

   • Objectifs : volumes de vente élevés, faibles marges compensées par les quantités.

Le prix doit être adapté au cycle de vie du produit :

• Croissance : Légère baisse pour attirer de nouveaux segments.

• Maturité : Baisse pour attirer, ou hausse pour renforcer l'image.

• Déclin : Baisse pour déstocker.

4. Autres Techniques de Fixation des Prix

4.1. Prix Cassés et Low Cost

• EDLP (EveryDay Low Prices) :

  • Visent à limiter les promotions et maintenir des prix bas quotidiens.

  • Exemple : Hard-discounters (Lidl).

  • Objectif : gagner des parts de marché, conquérir de nouveaux clients.

• HILO (High/Low) :

  • Faire varier les prix (hauts puis bas) via des promotions régulières.

  • Exemple : GMS.

  • Objectif : accroître le volume des ventes ou la rentabilité.

• Low Cost :

  • Proposer des biens basiques à prix très bas avec options payantes.

4.2. Pricing Dynamique

• Dans les UC virtuelles, les prix sont ajustés en permanence en fonction de la demande, de la concurrence, etc.

• Exemple : Amazon, qui ajuste ses prix très fréquemment.

4.3. Prix Différenciés (Modulation)

• Le prix est modulé selon le client ou la situation d'achat.

• Techniques : Barèmes dégressifs, remises, ristournes, majorations pour services complémentaires.

• Exemples : Prix dégressifs selon la quantité, avantages cartes de fidélité.

4.4. Yield Management (Gestion des Capacités)

• Fixer et faire varier un prix en temps réel.

• Prix élevés en période de forte demande, bas en période creuse.

• Concerne les offres où la prévision des ventes est fiable, et les produits périssables/non stockables avec réservation.

• Exemple : Billets de train (SNCF) ou d'avion, locations saisonnières.

5. Prise en Compte des Coûts et de la Marge

• Les coûts sont le premier élément essentiel pour fixer un prix de vente.

• PV HT > Coût d'achat + Frais de distribution.

• La revente à perte est interdite par la Loi.

5.1. Calcul du Prix de Vente

Coût d'achat du produit H.T.

+ Frais de distribution

+ Marge réalisée par l'unité commerciale

+ TVA

= PRIX DE VENTE

5.2. Coût d'Achat

• CAMA (Coût d'Achat des Marchandises Achetées) = Prix d'achat net HT + Frais d'achat HT (transport, douane).

• CAMV (Coût d'Achat des Marchandises Vendues) = CAMA + Stock initial – Stock final.

5.3. Calcul des Marges et Coefficent Multiplicateur

• Marge brute/commerciale = Ventes HT - Coûts d'achat HT (gain brut).

• Marge nette = Marge brute - Frais de distribution (véritable résultat).

• Prix de vente HT = Coût d'achat HT x (1 + Taux de marge).

• Coefficient multiplicateur = PV TTC / PA HT (chiffre pour passer du PA HT au PV TTC).

5.4. Notions de Rentabilité

• Taux de marque = Marge HT / Prix de vente HT x 100 (part de la marge dans le PV).

• Taux de marge = Marge HT / Coût d'achat HT x 100 (marge ramenée au coût d'achat).

6. Comportement des Consommateurs et Sensibilité au Prix

6.1. Impact du Prix sur la Demande

• Les consommateurs sont exigeants et surinformés.

• Plus le prix est bas, plus la demande est élevée (sauf pour les produits de luxe).

• La sensibilité au prix augmente avec le e-commerce et les comparateurs.

6.2. Le Prix Psychologique (Prix d'Acceptabilité)

• C'est le prix qu'un consommateur est prêt à payer.

• Déterminé en posant deux questions à un échantillon :

  1. "Au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher ?"

  2. "Au-dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ?"

• Le prix d'acceptabilité maximise le nombre d'acheteurs potentiels.

6.3. L'Élasticité du Prix (ε)

• Mesure la Réaction de la demande face à une variation de prix.

• Signe du résultat :

  • Élasticité-prix positive : Demande et prix varient dans le même sens (ex: effet Veblen/snobisme pour le luxe, effet Giffen pour les biens de première nécessité).

  • Élasticité-prix négative : Demande diminue quand le prix augmente et inversement