Techniques de vente et négociation

Cette note explore les différentes facettes du processus de vente, depuis la définition des objectifs jusqu'à la fidélisation du client, en passant par l'analyse des besoins et l'élaboration d'offres commerciales. Elle aborde également les outils et méthodes essentielles pour une prospection efficace et une gestion optimale de la relation client.

Le processus de vente

Dans la vente, il s'agit souvent d'un jeu de séduction. Le processus de vente suit une série d'étapes structurées pour transformer un prospect en client fidèle.

• Identifier les cibles potentielles : Détecter les entreprises ou individus susceptibles d'être intéressés par les produits ou services.

• Identifier les contacts potentiels et leurs centres d'intérêt : Cibler les personnes clés au sein des organisations et comprendre leurs motivations.

• Identifier l'opportunité d'aider : Déterminer comment l'offre peut résoudre un problème ou répondre à un besoin.

• Qualifier l'opportunité : Évaluer la viabilité et la pertinence de l'opportunité.

• Transformer l'opportunité en projet : Concrétiser l'intérêt du prospect en une initiative structurée.

• Justifier et soutenir sa proposition : Présenter, démontrer, argumenter et fournir des preuves de la valeur de l'offre (Présentation, démonstration, proposition, argumentation, preuves).

• Négocier le contenu de la solution et les conditions de la transaction : S'accorder sur les termes de la vente.

• Transformer le projet en commande : Finaliser la vente.

• Transformer le nouveau client en client fidèle : Assurer la satisfaction et la récurrence des achats.

La définition des objectifs

Objectifs SMART

La définition d'objectifs clairs est cruciale. Le cadre SMART, et ses extensions, permet de structurer ces objectifs.

L'identification du potentiel client

L'analyse du potentiel client consiste à évaluer les valeurs et les quantités qu'un client peut générer avec une hiérarchie de produits ou un produit durant un exercice comptable.

• Classement en fonction du CA généré : Analyse des chiffres d'affaires passés pour identifier les clients actifs, inactifs ou ex-actifs.

• Évaluation du potentiel de développement : Ne pas se limiter au CA, mais mesurer le business réalisé avec la concurrence sur des produits similaires. Le potentiel peut être caché et révélé par un questionnement habile ou par des ratios (ex: potentiel d'achat lié à la surface pour un fournisseur de mobilier de bureau).

Exemple de classement client par CA

Stratégies selon les objectifs relationnels

Le planning de visite sur plusieurs mois

L'idéal est de se concentrer sur les clients ayant un chiffre d'affaires important, un bon potentiel de développement et une forte perméabilité à l'influence. Ces profils nécessitent moins de suivi.

Les autres catégories de clients, comme les inactifs ou les faibles potentiels, requièrent un arbitrage pour décider du temps à leur consacrer.

• Évaluer le temps à consacrer au portefeuille et répartir les efforts.

• Se concentrer sur les actifs et forts potentiels, ainsi que sur les clients dont les appuis ne sont pas solides.

• Développer et accroître l'influence.

• Éviter de privilégier les clients avec lesquels on s'entend bien au détriment de ceux qui sont plus intéressants.

Les questions à se poser

1. Représente-t-il réellement une opportunité (finances solides) ?

2. S'est-il produit récemment un événement susceptible de jouer en votre faveur (changement de direction, de stratégie, de réglementation...) ?

3. Ce client offre-t-il des marges potentielles intéressantes ?

4. Votre offre est-elle adaptée à ses besoins ?

5. Traiter avec lui comporte-t-il des risques ?

Trier les clients

Faire le tri dans le portefeuille clients permet de repérer ceux dont il faut se « débarrasser » (chiffre d'affaires en chute, marges minimes, potentiel aléatoire). Cela s'appuie sur des outils de mesure (CA, évolution dans le temps, sensibilité à la conjoncture, évolution technologique, etc.), nécessitant une veille constante.

La prospection commerciale

La prospection commerciale est essentielle, sachant que 10% du fichier client d'une entreprise est perdu annuellement. Un commercial consacre environ 20% de son temps à la prospection.

Types de prospection

• Active : L'entreprise prend l'initiative de contacter la cible (ex: phoning, porte-à-porte).

• Passive : La cible vient à l'entreprise (ex: lors d'un événement, via le site web, salons).

Les étapes clés de la prospection

1. Définir des objectifs de prospection clairs et précis.

2. Définir les meilleurs outils de prospection pour l'action considérée.

3. Constitution d'une base de données de prospection de qualité.

4. Préparation de la campagne de prospection : Qui fait quoi, comment.

5. Construire le message et le script de prospection.

6. Passer à l'action, avec conviction et envie.

Outils de prospection

• Classiques :

  • Mailing physique

  • Téléphone

  • Salons professionnels

  • Réseaux (recommandation)

• Numériques :

  • E-mailing

  • Internet (réseaux sociaux, site web)

E-mailing de prospection

Un e-mailing efficace doit respecter plusieurs règles :

• Personnalisation du nom et de l'adresse.

• Ajout d'un logo.

• Optimisation de la date d'envoi.

• Accroche commerciale claire, nette, précise et stimulante.

• Optimisation de la conclusion.

• Mentions légales.

À ne pas faire : ne pas personnaliser le mail, ne pas avoir un sujet attrayant, être non identifiable, avoir des mails trop longs ou trop flatteurs.

Prospection téléphonique

Avantages : Simple à mettre en œuvre, bon taux de lecture, réaction immédiate.

Inconvénients : Coût élevé (0,1 à 0,3€/contact), intrusif.

Les erreurs à éviter :

• Faire "ami ami".

• Appeler non stop durant une heure.

• Essayer de vendre à un prospect non intéressé.

• Ne pas former les commerciaux sur les produits.

• Manger ou mâcher un chewing-gum.

• Ne pas rappeler après deux appels non aboutis.

• Avoir peur de demander un rendez-vous.

• Ne pas être sûr de soi.

• Appeler uniquement aux heures de bureau.

• Ne pas prendre de notes.

• Penser qu'un message vocal équivaut à un contact direct.

• S'excuser dans les premières secondes de l'appel.

• Interrompre le prospect.

Un outil comme GoyaPhone (logiciel développé par Sylvain Courcoux, lancé en 2016) peut simplifier le traitement des appels et intégrer les informations dans un CRM.

Salons professionnels

Les salons exigent une bonne préparation :

• Définir qui participe, où, quand et à quel salon.

• Fixer des objectifs clairs.

• Préparer les supports de communication (flyers, cartes de visite, vidéos, agencement, goodies).

• Oser contacter : 15 minutes suffisent pour obtenir des informations clés.

• Avoir un discours clair et préparé.

• Faire systématiquement un feedback.

Recommandation

La recommandation est un élément puissant qui intègre l'intervention d'une tierce personne et repose sur le degré de satisfaction ou de crédibilité du recommandé.

Formes de recommandation

1. Le bouche-à-oreille

2. La recommandation sollicitée

3. La recommandation évoquée

4. Le parrainage

Canaux de recommandation

1. Classique (en direct) : Recommandant → demandeur ou Demandeur → recommandant.

2. À l'aide des médias ou réseaux sociaux.

Il est toujours important de remercier la personne qui recommande.

Internet

La prospection via internet combine plusieurs formes. Il est essentiel de développer sa présence physique et d'optimiser sa réputation numérique (nombre de publications, likes, partages, retweets).

Analyse des besoins client

L'analyse des besoins permet de construire un argumentaire solide et d'anticiper les objections.

Typologie des besoins

• Besoins opérationnels (8) :

  1. Sécurité

  2. Performance

  3. Environnement

  4. Considération (statut du client)

  5. Image

  6. Finances

  7. Innovation

  8. Confort

• Besoins personnels (6) (liés à la psychologie du client, cf. Pyramide de Maslow) :

  1. Considération (comme une individualité)

  2. Intégration

  3. Valorisation

  4. Individualisation

  5. Limites

  6. Expression

Ces besoins contribuent à déterminer la valeur attendue : valeur d'image, valeur d'usage, valeur marchande.

Méthodes d'argumentation

On vend un bénéfice plus qu'un produit.

• CAP/CAB : Caractéristiques, Avantages, Preuves (CAP) ou Bénéfices (CAB).

• SONCAS : Un acronyme pour classer les motivations d'achat du client :

  • Sécurité

  • Orgueil

  • Nouveauté

  • Confort

  • Argent

  • Sympathie

CAP SONCAS

CAB SONCAS

La valorisation

La valorisation consiste à donner de l'importance à ce qui est proposé, en démontrant la spécificité du produit ou service.

Approches de valorisation

• Technique

• Économique

• Sociale

• Temporelle

• Sécuritaire

• Sanitaire

Qualités d'explication

Pour une valorisation efficace, la clarté des explications est indispensable. Les éléments doivent être :

• Cohérent : Rapport d'harmonie ou d'organisation logique entre les éléments.

• Concordant : Les éléments présentés coïncident, s'ajustent et s'adaptent parfaitement.

• Constant : Développer le caractère stable de son opinion dans les éléments présentés.

• Crédible : Être digne de foi, ce que l'on peut croire.

• Compétent : Être apte à juger quelque chose, être connaisseur.

• Adapté : Suivre une direction pour convenir à la situation, à l'interlocuteur, à l'environnement.

• Intègre : Être sain, sans altération, incorruptible, honnête.

L'offre commerciale

L'offre commerciale vise à transformer un prospect en client. Elle doit être pertinente, attractive, correspondre aux attentes et besoins du client, et proposer les solutions adéquates.

La proposition écrite doit être facile à lire et à comprendre, soignant le fond et la forme. Toute erreur de syntaxe ou de style est rédhibitoire.

Éléments constitutifs d'une offre commerciale

L'offre commerciale peut être précédée d'un compte rendu de visite reprenant les éléments marquants. Il est préconisé de la remettre directement en face à face. L'envoi par e-mail peut être envisagé, mais il est conseillé de doubler l'envoi par courrier postal.

Le reporting : Le CRM (Customer Relationship Management)

Le Customer Relationship Management (GRC ou CRM) est un système qui permet de gérer les étapes pour obtenir des affaires, signer des contrats, réaliser du chiffre et assurer le suivi de la relation client.

Objectifs du CRM

• Gérer les étapes des affaires et contrats.

• Communiquer avec les clients et prospects (personnalisation de l'échange).

• Organiser les tâches des commerciaux et optimiser la productivité.

Facettes du CRM

1. CRM collaboratif : COMMUNIQUER

2. CRM analytique : ANALYSER

3. CRM opérationnel : TRAITER

Informations clés contenues dans un CRM

• Informations sur l'activité de l'entreprise cliente (taille, etc.).

• Contacts au sein de l'entreprise (fonction, rôle).

• Statut de la relation client (nouveau, actif, dormant, etc.).

• Statut du client (conditions préférentielles possibles).

• Historique des contrats et transactions, CA réalisé.

• Historique et mode de règlement des litiges.

• Actions commerciales programmées (visites, relances, négociation).

• Objectifs concernant le client (CA, marge, typologie de produits, évolution technologique).

Le Bulletin de Recueil de l'Information (BRI)

Indissociable du CRM, le BRI assure la traçabilité et la corrélation des données, la collaboration de l'entité, et permet le partage et la capitalisation de l'information. Il est déterminant pour la connaissance environnementale, la détection des opportunités et le traitement des menaces.

Points Clés à Retenir

• Le processus de vente est un cycle structuré allant de la prospection à la fidélisation.

• Des objectifs SMART sont indispensables pour guider l'action commerciale.

• L'identification précise et la qualification du potentiel client sont cruciales.

• La prospection peut être active ou passive et s'appuie sur des outils variés, numériques et classiques.

• Une compréhension approfondie des besoins (opérationnels et personnels) est la base d'un argumentaire efficace (CAP/CAB et SONCAS).

• La valorisation de l'offre requiert clarté, cohérence et crédibilité.

• L'offre commerciale doit être soignée, pertinente et adapter sa forme de remise.

• Le CRM est un outil central pour la gestion de la relation client, la communication et l'optimisation des performances commerciales, soutenu par le Bulletin de Recueil de l'Information pour une veille constante.